"Optimizar os investimentos em CRM" - Paula Quelhas

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Muito se tem escrito sobre os fracos resultados produzidos pelos projectos de CRM desenvolvidos nos últimos anos. Mas poucos questionam o valor dos princípios subjacentes a esta solução de gestão: melhorar a eficácia da Organização na aquisição, retenção e desenvolvimento de clientes.

Sendo claros os drivers de geração de valor associados ao CRM, e que continuam a estar no mindset dos Gestores, porque é que são inúmeros os projectos de CRM que não materializaram estes benefícios?

Quem já participou em projectos de CRM reconhece a sua complexidade, exigindo mudanças a nível da organização (ex.: responsabilidades de um técnico comercial), processos (ex.: planeamento de visitas a clientes) e tecnologia (ex.: interface para controlar respostas a reclamações).

O que se tem verificado nas Organizações é a incapacidade de gerir de modo articulado as mudanças requeridas nestes três eixos, na implementação do CRM, por não terem sido objectivamente definidos e pensados na fase de planeamento. Como exemplos de erros comuns, pode-se referir (i) a falta de envolvimento da gestão na definição dos objectivos estratégicos para o projecto, (ii) a não adaptação dos processos de marketing típicos de CRM aos processos existentes, que muitas vezes são ineficientes, (iii) a manutenção do foco da Organização em produtos em vez de clientes, e (iv) o desenvolvimento de plataformas demasiado complexas e sem preocupações de usabilidade, comprometendo a adopção por parte dos utilizadores.

Reconhecendo esta complexidade, fruto da experiência que possui em projectos desta natureza, a Capgemini alerta para sete recomendações práticas na gestão e implementação de um projecto de CRM:

1. Alinhamento com a estratégia de negócio. A solução de CRM só terá valor se servir os objectivos de negócio, nomeadamente de segmentação, política de produto, preço, canais e promoção (ex: melhoria do grau de retenção de clientes no segmento X, aumentar a penetração do produto X no segmento Y);
2. Um sólido business case. O retorno do investimento num projecto de CRM tem de estar directamente relacionado com as prioridades do negócio previamente identificadas, demonstrando-se os benefícios com base em métricas objectivas (ex: diminuição do churn rate no segmento X em y%);
3. Implementação faseada e com um âmbito realista (gerível) para a fase de arranque. É essencial que numa 1ª fase se centre a implementação de novos processos e abordagens aos clientes num objectivo prioritário de negócio, e obter resultados no curto prazo que dêem credibilidade ao CRM, assegurando-se a mobilização da Organização para as fases seguintes de implementação;
4. Sponsor(s) de negócio com responsabilidade de gestão de projecto e autoridade para mobilizar a Organização. A orientação para o cliente e não para o IT ou processos, bem como a capacidade de mobilizar a Organização, são aspectos essenciais no perfil e papel a assumir pelo sponsor;
5. Selecção de uma plataforma tecnológica simples, mas que permita responder às necessidades prioritárias de gestão do negócio. Dever-se-á privilegiar soluções standard versus desenvolvimentos à medida, pelo potencial que têm em termos de evolução, facilidade de manutenção e controlo de custos;
6. Realização de um teste piloto ou de conceito, num ambiente controlado e que permita medir resultados, num espaço de 3 meses. Por exemplo, para uma campanha de marketing directo, ou uma abordagem de vendas direccionada, ou um novo serviço. Este teste deverá correr em paralelo à implementação do projecto, focando a Organização em acções concretas, se possível inovadoras na abordagem comercial;
7. Gestão profissional da implementação, centrada na minimização dos riscos tecnológicos e de negócio que podem pôr em causa a adopção da solução por parte da Organização.

Para que estas recomendações sejam eficazes, é necessário que a equipa interna que conduza o projecto de CRM as incorpore logo na fase de planeamento, desde o momento da definição do seu âmbito e objectivos, à decisão do orçamento, elaboração do caderno de encargos e escolha da solução a implementar.

Por último, um projecto de CRM exige muita atenção e esforço suplementar, pelo que não se deve menosprezar a importância da comunicação (ex.: newsletter dedicada) e da motivação dos intervenientes (ex.: prémios).