"Explorar a Inovação no Sector das Telecomunicações Móveis" - Carlos Rydin

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No presente estado de evolução das telecomunicações, cabe novamente aos operadores móveis proporcionar um acréscimo de valor para os consumidores, o que só será possível se disponibilizarem serviços e produtos para além do que hoje fazem. O desenvolvimento dos últimos dez anos consolidou as características diferenciadoras das comunicações móveis em torno da personalização e da mobilidade, como acréscimo de valor para o cliente, em comparação com a telefonia fixa. Daqui resultou o irreversível decréscimo do volume de tráfego e do número de terminais fixos, apesar dos custos mais reduzidos e da maior qualidade, fiabilidade e facilidade de utilização das comunicações fixas.

Em contraste, o mercado móvel apresenta hoje um nível de penetração muito elevado, mas um crescimento reduzido ou nulo, não se conhecendo as iniciativas dos operadores para regressar ao crescimento de receitas. Neste artigo, defendemos que existem oportunidades que os operadores devem aproveitar para inverter esta tendência, através da inovação do valor da sua oferta.

Num estudo recentemente elaborado pela Capgemini, foi analisada a oferta dos operadores móveis nos diferentes países Europeus, incluindo Portugal. A primeira conclusão a retirar é que os operadores competem entre si sem se diferenciarem claramente uns dos outros, tentando ser tudo para todas as pessoas. O líder tenta manter-se na frente, ganhando em todas dimensões e defendendo o seu market share. Os challengers focam-se em combater os pontos fortes do líder. Todos encaram os novos serviços avançados como um diferenciador-chave, mas todos oferecem serviços similares. Verifica-se também que cada operador sobrestima o valor oferecido, não sendo raro que cada um se classifique como o principal influenciador do desenvolvimento do seu mercado, valorizando exageradamente as pequenas diferenças face aos seus concorrentes.

Existem, contudo, alguns operadores Europeus, que estão a alterar a sua proposta de valor. O exemplo da Comviq, na Suécia, dá que pensar: a sua oferta é muito simples e flexível, disponibilizando um número limitado de serviços de dados. Não utiliza lojas próprias, tendo optado apenas por retalhistas específicos e uma presença na Internet. Apresenta um ARPU mais reduzido que os seus concorrentes, mas margens 10% superiores.

No entanto, diferenciação não é a chave de tudo. Na Itália e no Reino Unido, o operador “3” não conseguiu até agora atingir o sucesso desejado, uma vez que a sua oferta centrada no serviço de vídeo não é suficiente para atrair clientes de outros operadores com ofertas mais alargadas. Inovação com sucesso é apenas aquela que se baseia no incremento do valor para o cliente.

Uma análise mais cuidada da oferta dá-nos a possibilidade de verificar que existe uma desconexão entre os factores em que os operadores competem e aqueles que geram procura pelos consumidores. A figura abaixo resume este fenómeno, indicando na parte inferior direita os factores de sobrestimação, em que encontramos os serviços avançados, a que 75% dos operadores respondem como um factor-chave de concorrência, enquanto que 70% dos consumidores são indiferentes ou consideram pouco importante.


Na parte superior esquerda podemos encontrar factores por vezes esquecidos pelos operadores, como a facilidade em realizar os pagamentos e a simplicidade dos serviços.

Nitidamente subestimado é o factor relativo à facilidade de pagamento: de acordo com o estudo da Capgemini, cerca de 70% dos clientes considera-o muito importante, não sendo de estranhar que cerca de um terço deseje ter a possibilidade de monitorar melhor os custos das chamadas que realiza.

O preço é certamente o ponto em que existe maior convergência em termos de relevância para os consumidores e os operadores. O preço, a par com a duração da bateria e as limitações de cobertura, constitui a maior frustração para os clientes de redes móveis. No entanto, verifica-se que o factor preço não é totalmente explorado pelos operadores. De acordo com a nossa análise, verificamos que existem consumidores dispostos a trocar determinados factores por reduções de preço e maior utilização. Cerca de 40% dos clientes não se importam de abdicar dos serviços avançados, de receber as facturas apenas por e-mail ou até de adquirir os serviços apenas pela Internet, desde que sejam proporcionadas tarifas mais atractivas.

Por outro lado, com base nos dados recolhidos para a nossa análise, acreditamos que existem oportunidades não aproveitadas pelos operadores móveis na substituição da telefonia fixa pelo móvel. Os dados que possuímos indicam que 80% dos consumidores estão dispostos a substituir o telefone fixo por um móvel, desde que existam atractivos planos tarifários para chamadas entre membros da família e amigos, ou desde que as tarifas para chamadas realizadas a partir de casa se igualem às do telefone fixo.

Mas não será apenas no preço que os operadores têm oportunidades de incrementar o valor para o cliente. O incremento da conveniência da utilização de um telefone móvel representa um conjunto vasto de oportunidades por explorar, tais como:
  • Subsidiação de auriculares e/ou carkits (mãos-livres)
  • Melhoria da cobertura em edifícios e no metro
  • Serviços activados por voz
  • Serviços de localização de crianças
  • Serviços de monitorização da saúde e de emergência, para os segmentos de clientes mais idosos ou com necessidades específicas
  • Serviços de navegação e de proximidade
Pelo exposto, parece podermos concluir que os operadores têm ainda um caminho a percorrer no sentido de proporcionar aos seus clientes o que eles querem ou podem querer. Existe a necessidade de reinventar o valor a disponibilizar para o cliente. O factor preço continuará a ser pressionado, mas há clientes que estão dispostos a trocar preço por outros factores, e será em torno do preço que se podem desenvolver oportunidades na substituição do fixo pelo móvel.

Em última análise, os operadores devem reconsiderar as necessidades dos clientes, analisando para além da actual percepção dos utilizadores e avaliando como esta percepção poderá evoluir, no sentido de incrementar a conveniência e o valor para o cliente.


Carlos Rydin
Principal - Capgemini
Publicado em: Semanário Económico - 27/08/2004