"Inovar com Sucesso" - Carlos Rydin

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No actual contexto de retoma, as melhores oportunidades residem na criação de valor para o cliente, nos segmentos da banda larga e das comunicações móveis.

O Congresso da APDC representa a ocasião em que tradicionalmente o sector pára para efectuar o balanço e para perspectivar o ano seguinte. Num contexto de regresso ao optimismo, parece-nos útil colocar em reflexão o que passa nos segmentos da banda larga na rede fixa e nos móveis. Acreditamos que é nestes segmentos que existem as mais interessantes oportunidades de criar valor para o cliente, através da inovação com sucesso.

A banda larga é o produto da rede fixa e cabo com maior crescimento, acompanhando a tendência no resto da Europa. Promovido pelos governos como forma de reduzir a “exclusão digital” ou apenas para aumentar a penetração, os seus preços continuarão a sofrer pressão. A recente decisão da Anacom em reduzir os preços grossistas no ADSL abre oportunidades de diferenciação pelo preço, para além da forma de pagamento. Será de esperar ver operadores inovadores apresentar pacotes de preços mais reduzidos e oferecer de bundles de ADSL e voz, como forma de alargar a base de clientes. Poderemos finalmente ver os preços praticados em Portugal aproximarem-se dos de muitos países Europeus (p. ex.º em França, a Cegetel oferece 512kb a 14,90€).

Para além disto, com o aparecimento de formas alternativas de acesso de banda larga, via rádio, teremos finalmente as condições para a existência de um mercado verdadeiramente competitivo. Contudo, neste contexto, um ambiente competitivo quase põe em causa o racional de permanecer neste mercado, pelo que todos operadores devem fazer tudo para que a banda larga não seja reduzida à condição de utility . Surge o verdadeiro desafio para os fornecedores de serviços de banda larga: gerar mais ARPU num mercado de preços em declínio e expectativas crescentes.

Novos serviços de acesso acima de 2 Mbit/s e o bundling do acesso com conteúdos e com serviços online , não só dão a possibilidade de gerar mais ARPU, mas também reter os clientes mais efectivamente. Como pré-requisito, terá que ser promovida a correcta gestão da largura de banda, como forma para controlar os custos e optimizar a satisfação dos clientes. Embora nenhum dos novos serviços possa ser considerado ” killer application ”, colectivamente irão criar maior lealdade e ARPU - e consequentemente gerar lucros.

Em relação ao sector das comunicações móveis, a Capgemini publicou recentemente um estudo elaborado em colaboração com o INSEAD, que nos deve fazer reflectir sobre o nosso mercado. Este estudo demonstra existir uma desconexão entre os serviços prestados pelos operadores e o que os clientes verdadeiramente valorizam.

Embora seja no factor preço que existe a maior convergência na importância atribuída pelos fornecedores de serviços e pelos utilizadores, não estão ainda exploradas todas as possibilidade de criação de valor. Por exemplo, verifica-se que muitos consumidores facilmente aceitam abdicar de serviços avançados (WAP, MMS, etc.) ou das facturas em papel, trocando-os por preços mais reduzidos e a possibilidade de aumentar o consumo. Muitos aceitariam desistir do telefone fixo, utilizando apenas o serviço móvel, na condição de existirem planos de preços adequados à utilização de um posto fixo - por exemplo, chamadas entre membros da família e amigos, quando realizadas na proximidade de casa.

Por outro lado, o sector móvel pode ainda explorar outras oportunidades de incrementar a conveniência da utilização de um telefone móvel, tais como a subsidiação de auriculares e/ou carkits (mãos-livres), a melhoria da cobertura em edifícios, ou os serviços activados por voz, entre outros.

Inovação com sucesso é apenas aquela que se baseia no incremento do valor para o cliente. Fica no ar a questão de quanto inovadores e ousados os players nacionais quererão ser.