"Os 4 L do Logro - ou a matriz do "Marketing" com a moldura Penal!" - Paulo Morgado

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O nº1 do artigo 217º do Código Penal diz, enquadrando o crime de burla, que “Quem, com intenção de obter para si ou para terceiro enriquecimento ilegítimo, por meio de erro ou engano sobre factos que astuciosamente provocou, determinar outrem à prática de actos que lhe causem, ou causem a outra pessoa, prejuízo patrimonial, é punido com pena de prisão até 3 anos ou com pena de multa”. O que é que isto tem a ver com Marketing? Nada! Esperemos... É por causa deste “esperemos” que me proponho dissertar sobre uma possível tipificação, (ou, antes, dupla exemplificação?) das acções de logro (ou burla). Qual a utilidade? A de tentar descortinar uma matriz de persuasão similar entre os 4 P e os 4 L... Assim, ficaríamos com mais um referencial (este de cariz teórico), que não apenas o legal, para delimitar a fronteira entre o aceitável e o não aceitável em termos de Marketing e, particularmente, de publicidade. Vamos, então, aos 4 L.

O LUCRO - O primeiro L do Logro baseia-se na exploração do lado ganancioso das pessoas; aproveita-se da sede de obtenção de lucros fáceis (ou a negação do velho ditado que diz que “quando a esmola é grande o pobre desconfia”)...

  • Compra com Venda - Em meados dos anos 90, alguns fiéis foram abordados por membros da Igreja no sentido de investirem num time-sharing nas Caraíbas. Segundo se dizia, o investimento era suportado pelas mais altas patentes religiosas... Algum tempo mais tarde, o New York Daily News dava conta de uma gigantesca fraude que ascendia a $3 milhões, tendo por base o empreendimento Playa Bonita cuja obra havia sido abandonada em 1992!...

  • Renda e Mentes - Um daqueles amigos que gostam de enriquecer depressa, e que não desconfiam quando a esmola é grande, recebe uma carta vinda, por exemplo, da Nigéria afirmando a necessidade urgente de transferir uma fortuna com origem numa herança para a sua conta bancária - a única que o “ilegal” que se diz nigeriano tem para colocar o dinheiro em Portugal. O nosso Greedy-friend português aceita, a troco da promessa de um fee de 100 mil euros... Antes, porém, tem que incorrer numas despesas - viagens, comissões financeiras, seguros, etc.. Dinheiros - o fee e estes - que nunca mais verá!...

A LIGEIREZA - Através do L de Ligeireza, teoriza-se a tomada de decisão precipitada, baseada em tempos de reflexão demasiadamente curtos...

  • Sobre-valorização - Este truque, conhecido nos EUA como Watered Stock, consiste em inflacionar o peso, ou outro valor percebido, de certos activos, tendo em vista a sua venda lucrativa. Porquê Watered Stock? Porque frequentemente “obrigava-se” o gado a beber tanta água quanta lhe coubesse no estômago, com vista à sua venda logo a seguir, com base no peso... Engraçado o uso da palavra “Stock”, como se de acções se tratasse...

  • Sobre-facturação - O Sr. Manuel acaba de fechar um excelente negócio com um biscateiro que lhe arranja janelas e portas por um preço muitíssimo barato. O contrato, onde consta o orçamento, é rapidamente assinado. Uma semana mais tarde, com portas e janelas desmontadas, chega a má notícia: os materiais novos estão esgotados e é preciso acabar o trabalho depressa. O biscateiro arranja então os materiais ao triplo do preço normal... E este biscateiro até apresentou um orçamento antes; porque o mais normal é que o mesmo nem sequer exista e que a surpresa da conta apareça no fim do trabalho...

O “LOVE” - No L de “Love” explora-se o lado emocional, o lado sentimental das pessoas, que as desvia de decisões mais frias, mais racionais...

  • Cara Idade - São três da manhã e a avozinha recebe a terrível notícia que o seu neto (que ainda por cima tinha ficado à sua guarda), que está incomunicável, se meteu em sarilhos e necessita de alguém que pague a fiança. A avozinha que não pode sair de casa, entrega o dinheiro que os supostos “advogados” lhe pedem e... nunca mais o vê. Do mal o menos, afinal o neto não tinha sido preso...

  • Nova Idade - Estes contos do vigário têm sempre origem em meninas bonitas que prometem inolvidáveis momentos de prazer. Depois, ou mesmo ainda durante (...), é que é o pior... Em certos casos o “incontinente” é apanhado pelo “marido” enganado que lhe exige dinheiro para que se esqueça a situação; noutros casos, são as suas roupas e relógio que desaparecem do quartinho onde tinham ficado guardados; noutros casos, ainda, chega a haver casamento, seguido de divórcio - ambos bastante lucrativos...

AS LÂMPADAS (de Aladino) - O L de Lâmpada, como a de Aladino, explora o imaginário de magia existente em cada um de nós e o consequente acordar para a realidade - já com a lâmpada apagada...

  • Máquinas de fazer dinheiro - O vigarista acaba de mostrar ao pato uma máquina de fazer dinheiro: coloca-se uma folha branca de um lado da máquina, esperam-se doze horas, e... sai uma nota real (a nota é de facto real e já havia sido colocada dentro da máquina previamente)! A máquina custa 50 mil euros. O Pato faz as contas: as notas são de 100 euros; se fizer cerca de duas por dia, são cerca de 200 euros por dia; vezes cem dias, são 20 mil; vezes trezentos (menos de um ano), está recuperado o investimento. Venha a máquina! Doze horas depois, nada. Nesse preciso momento, o vigarista está a aterrar no Brasil com mais 50 mil euros no bolso...

  • Banhos de beleza - Emagrecimento, celulite, plásticas, vigor, etc., etc. Como já estou a exceder os caracteres permitidos, chamo apenas a atenção para este tipo de truques que se baseia na expectativa de efeito de um produto (por exemplo, um comprimido) que actua a prazo, mas que afinal, já depois de comprado, não resulta. Os exemplos multiplicam-se, as histórias de pessoas enganadas também; mas até os mais avisados já encomendaram (e continuam a encomendar) produtos mágicos via internet...

Recapitulando: com o Lucro, apanhamos os gananciosos; com a Ligeireza, os apressados; com o “Love”, os turvados; e com as Lâmpadas, os que quando dão conta do logro já se “entalaram”...


Paulo Morgado
Administrador Delegado - Capgemini
Publicado em: Marketeer - 01/07/04