"Não conhecer os seus clientes... pode dar-se ao luxo?" - Miguel Mancellos

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Porquê conhecer o cliente
A informação assume nos dias de hoje um papel fundamental na sobrevivência e sucesso das organizações. A informação sobre o cliente reveste-se de particular importância, para que as organizações possam compreender os seus clientes, e os factores que influenciam o seu comportamento. Desta forma podem ajustar o seu negócio para ir de encontro às necessidades e expectativas do cliente, e assim contribuírem para a criação de relações duradouras e frutuosas para ambos.

A jornada para a obtenção deste conhecimento, coloca vários desafios à organização, mas traz também as devidas recompensas aos que a percorrerem com sucesso. Por outro lado, são sérios os riscos para os que optarem não a fazer.

O desafio dos dados
O conhecimento do cliente é algo que cresce, à medida que o cliente se vai relacionando com a organização. Inicia-se muitas vezes num primeiro contacto, ainda enquanto potencial cliente, este procura, analisa e avalia a nossa oferta, ... não termina na venda, quando este decide adquirir e tornar-se realmente cliente,...continua enquanto utilizador do nosso produto ou serviço,... e continua, se as coisas correrem bem, quando decide comprar de novo nossos produtos ou serviços.

Este conhecimento só pode ser conseguido com a análise dos dados que a organização detém nos seus sistemas informáticos, o que nem sempre é fácil, derivado a vários factores, tais como:

i) A multiplicidade de sistemas onde estes dados residem, incluindo muitas vezes em bases dados pessoais nos departamentos de Marketing, Vendas ou Serviço, sendo necessário integrar a informação dos diferentes sistemas informáticos para se obter uma visão global do cliente.

ii) O elevado volume que, por vezes, estes dados assumem. Armazenar dados de clientes, passa não só por guardar os dados básicos do cliente, mas também os dados do histórico das interacções entre a organização e o cliente, e ainda, eventualmente, recorrer à aquisição de bases de dados de terceiros com informação complementar.

iii) Outro aspecto a considerar é a qualidade destes dados: o mais provável é ter clientes duplicados, campos mal preenchidos ou mesmo vazios, contactos desactualizados, logo, é necessário muitas vezes melhorar a qualidade dos dados, antes que os dados possam ser utilizados.

iv) É ainda importante recordar que, guardar dados do cliente coloca questões legais, sobre que informação é permitido guardar e sobre o tipo de utilização que é possível fazer. Por outro lado para o cliente esta informação é “dele” e como tal, as organizações têm de se preocupar com a utilização que fazem da informação, ou correm o risco de deixarem o cliente “furioso” pela utilização de informação errada ou por invadirem a sua privacidade. Todos provavelmente gostamos de receber um cartão de feliz aniversário. Se este cartão vier, por exemplo, do concessionário onde comprámos o nosso carro, ficamos satisfeitos “Foram simpáticos em lembrarem-se, sabem agradar...”; mas se eventualmente recebermos este cartão de uma empresa de não conhecemos, perguntamo-nos “Mas como é que...”.

Apesar das dificuldades e custos que o armazenamento desta informação podem trazer, a informação do relacionamento com o cliente é um activo de grande importância, faz parte da “memória” da organização. É algo que a concorrência não pode copiar, logo é um factor de diferenciação.

O próximo desafio que se coloca, é...

Transformar a informação em conhecimento
Com base na informação disponível sobre os clientes, a organização está em condições de conhecer o seu cliente, saber quais são as suas características base - idade, sexo, rendimento, agregado familiar...- mas também deduzir outras informações, fruto da relação estabelecida - quais os produtos escolhidos, canais preferenciais, horários de contacto, quanto é que gastou.
Com esta informação a organização pode então definir perfis de clientes com base em características comuns e desta forma segmentar mais eficazmente a sua base de clientes.
Uma outra forma de segmentar os clientes é pelo seu valor, sabemos que os clientes não contribuem da mesma forma para os resultados da organização. Há então que distinguir, quais os clientes que contribuem para os resultados positivos, e em que medida, e quais os clientes que contribuem para o delapidar destes mesmos resultados.
No cálculo do valor do cliente, tipicamente, as organizações debatem-se entre utilizar modelos com elevado grau de rigor e com uma complexidade de implementação associada, face a outros menos rigorosos, mas também mais fáceis de implementar.
As principais dificuldades na determinação deste valor, está relacionada: i) com falta de informação para a imputação de custos indirectos ao cliente e neste casos há que adoptar um métodos de custeio para apurar este valor; ii) com a quantificação do valor do seu potencial, ou seja, quanto vale o cliente ao longo da sua permanência como cliente, o seu Life-Time Value. Para responder a esta questão é necessário antecipar futuros comportamentos, quanto comprará este cliente no futuro, e qual o período em que este permanecerá cliente.

Antecipar futuros comportamentos
A antecipação de futuros comportamentos pode hoje ser deduzida. Beneficiando da tecnologia actualmente disponível é possível com recurso a técnicas de modelação previsional e “datamining”, analisar grandes volumes de dados em busca de correlações e padrões nos dados. Desta forma é possível antecipar o comportamento dos clientes com base na informação histórica guardada e responder a questões como:

i) Quanto tempo permanecerá cliente, e quanto gastará nesse período.
ii) Quais os clientes com maior propensão à aquisição de determinados produtos ou serviços.
iii) Quais os clientes com risco de o deixarem de ser.
iv) Quais os clientes com maior risco de cometerem fraude.

Transformar o conhecimento em acção
As vantagens de conhecer o cliente são evidentes. A organização pode desenvolver a sua relação com o cliente com base no seu valor, diferenciando a sua abordagem perante os diversos clientes, por exemplo, oferecendo melhores condições comerciais aos clientes mais rentáveis, ou, utilizando formas de contacto de menor custo para os menos rentáveis. Desenvolver e promover produtos e serviços que vão de encontro a necessidades e disponibilidades particulares do cliente, maximizando consequentemente os resultados das suas campanhas de Marketing e Vendas é outra possibilidade ao dispor da organização. A mesma está também mais segura relativamente ao risco de Fraude, detectando comportamentos potencialmente fraudulentos e actuando antecipadamente, contribuirá para a minimização destas perdas. A organização tem ainda mais condições de antecipar a perda de clientes para a concorrência e actuar atempadamente para a evitar, ou melhor ainda, face ao valor do cliente para organização, decidir que tipo de acções tomar para o reter. Não fazendo nada, aproveita a oportunidade de o “perder para a concorrência”.

Em síntese, podemos concluir que uma organização que conheça os seus clientes está em melhores condições para ser mais eficiente, e para manter ou fazer crescer o seu negócio:

· Utilizando este conhecimento, nas suas operações diárias, no melhor targeting dos clientes e na melhor utilização dos canais, está a contribuir para a redução do custo de venda, e para a definição de custos adequados ao serviço.
· Identificando o comportamento dos clientes e actuando em conformidade, pode diminuir os seus riscos, aumentar os seus níveis de retenção e de cross e up -selling.

No contexto económico actual, uma organização não se pode dar ao luxo de perder os seus clientes rentáveis, e estes estão cada vez mais exigentes, logo uma organização que utilize o conhecimento dos seus clientes para estabelecer relações duradouras e profícuas é certamente uma organização mais preparada para competir e vencer no mundo actual.

Miguel Mancellos
Managing Consultant
Capgemini Portugal