"Call Centers" - Ontem, hoje e amanhã - Jorge Nunes

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Os primeiros “agentes” dedicados ao atendimento telefónico começaram no final dos anos 20, quando algumas empresas colocaram telefones nas secretárias de colaboradores para estes contactarem ou serem contactados pelos seus clientes, como alternativa ao contacto “face a face” ou por carta. O slogan “our operators are standing by” foi o início do contacto do cliente associado ao telefone. Os Call Centers, organizados como tal, nasceram no finais do anos 60, nos EUA, em grandes empresas de venda por catálogo, centrais de reservas de viagens e centros de assistência de equipamentos. A introdução dos números 800, pela AT&T em 1967, teve um papel fundamental no crescimento e desenvolvimento dos Call Centers. Hoje estão espalhados por uma série de sectores, desempenhando um papel fundamental na Banca, Seguros, Telecomunicações e Utilities. Nestes sectores, em algumas organizações, este é o meio privilegiado para contactar e ser contactado pelos Clientes. Os Call Centers emergiram tornado-se um instrumento poderoso e até estratégico na “luta” quotidiana das empresas para adquirirem novos clientes e manterem os existentes.

Um Call Center é tradicionalmente definido como um local que recebe ou realiza um grande volume de contactos para desenvolver as actividades de vendas, marketing (ou telemarketing), serviço ao cliente, suporte técnico ou outra actividade relacionada com o negócio da empresa. Nos anos 80, um Call Center era visto apenas como um ponto onde se desenvolvia o negócio da empresa através de telefone e que combinava os sistemas centrais da empresa com um distribuidor automático de chamadas pelos operadores (ACD - Automatic Call Distribution). O conceito evoluiu de forma a incluir mais canais que o canal tradicional - o telefone. A tecnologia, para o que hoje se chama um Contact Center é bastante mais complexa e envolve um mix de tecnologias de comunicação baseado na internet e nas redes IP: e-mail, formulários submetidos num web site, pedidos de callback, webchat, vídeo, fax, etc, além de estarem suportados por sistemas implementados para o suporte e gestão da sua actividade, que normalmente se enquadram no contexto das ferramentas de CRM e de outras ferramentas de base tecnológica que facilitam o contacto com o cliente como IVR (Interactive Voice Response) e CTI (Computer Telephony Integration). O conceito de Contact Center está a evoluir. As grandes empresas estão a começar a preparar o próximo passo no serviço ao cliente, com o alargamento do conceito de Contact Center para o Costumer Interaction Hub, que proporcionará a visão integrada do Cliente a todos os colaboradores da empresa que interagem com clientes. É o alargamento do Contact Center, que está confinado a um local na empresa, a todos os que têm de “servir” os Clientes. Este novo conceito deverá introduzir novas relações baseadas em interacções directas com os colaboradores do negócio, como por exemplo, com a facturação, logística ou mesmo com a produção. Até aqui, as regras sobre a forma como o cliente é servido estão confinadas a um só departamento (ex.: o marketing). Este novo conceito procura diminuir o gap entre a necessidade do cliente e a capacidade da empresa satisfazer essa necessidade. Assim, os Contact Centers tradicionais serão complementados por um conjunto alargado de trabalhadores da empresa.
Por exemplo, se um cliente VIP contacta o banco para obter informação sobre um determinado produto, este é identificado como tendo um perfil de atendimento personalizado e automaticamente será encaminhado directamente para o seu gestor de conta, em vez de ir para o próximo agente call center disponível. Junto com a notificação de entrada do contacto, o gestor de conta fica com toda informação relevante do Cliente ao seu dispor, como por exemplo, o histórico e tipificação dos contactos que o Cliente teve com o banco, estado dos pedidos do cliente, recomendações para a interacção e identificação de novas oportunidades de venda.

Para a implementação desta evolução do conceito de Contact Center, as empresas terão de mapear o pontos de interacção que os clientes têm com o negócio e preparar esses pontos de contacto para responder de uma forma consistente. Esta iniciativa de “espalhar” o contacto com o cliente pela empresa terá de ser claro para toda a organização, de forma a que as interacções sejam articuladas e consistentes. Esta evolução será também integrada com: a evolução das soluções móveis, nomeadamente o mCRM - mobile CRM, a integração de parceiros nos processos da empresa e a introdução de knowledge bases multicanal de forma a que a que as empresas possam ter meios de escalar os pedidos dos clientes de forma automática e integrada com os processos da empresa.

Hoje, enfrentamos clientes cada vez mais exigentes, com mais informação sobre produtos, preços, características, etc. O acesso a produtos concorrentes está cada vez mais facilitado e os produtos são cada vez mais “parecidos”, o serviço oferecido é o factor crítico para alcançar a fidelidade do Cliente e a diferenciação perante a concorrência.

A preparação das organizações para desafios da actualidade - mais competição, maiores expectativas dos clientes, produtos cada vez mais complexos - condicionada com a contenção dos custos é a “luta” dos dias de hoje na maior parte dos sectores. Na presente conjuntura, em que os investimentos estão reduzidos ao que “é absolutamente necessário”, estes poderão ser direccionados para o Relacionamento com o Cliente como forma de potenciar a retenção dos actuais Clientes. Nunca é demais insistir em relembrar que custa menos manter um cliente do que adquirir um novo e ainda menos que reconquistar um ex-cliente insatisfeito. O investimento poderá ser também justificado numa perspectiva de redução de custos por este vir a permitir gerir as relações com o Cliente de uma forma mais económica, ou seja, com menor custo por interacção e até menos interacções por transacção, com o evidente impacto nos resultados operacionais - por exemplo, ao direccionar os Clientes para um canal mais económico: o Contact Center em vez de um contacto presencial.

Uma empresa que implemente um Contact Center (tradicional ou um Hub), procura do ponto de vista externo melhorar a qualidade do serviço e a imagem da empresa perante o público em geral e os seus Clientes, oferecendo-lhes informação clara e precisa de forma transparente. Do ponto de vista interno, o Contact Center permite o aumento da eficiência na distribuição das tarefas ao pessoal, a redução do custo das vendas, potencia o aumento das vendas e a optimização de processos internos.

Os investimentos que se desenvolvem no âmbito dos Contact Centers, não devem ser vistos como simples introdução de ferramentas informáticas, pois envolvem estratégia, desenho de processos, mudanças organizacionais e consequente implementação de tecnologias. Estes projectos poderão ser de criação de novos Call Centers, consolidação ou upgrading de existentes - evolução de call center tradicionais para Costumer Interaction Hub. Estes investimentos podem (e devem) ser realizados de uma forma gradual, em pequenos projectos, com um impacto no cash-flow da empresa no curto prazo. Quanto maior é a iniciativa mais tempo leva, só sendo possível obter resultados no final. As empresas irão exigir um retorno do investimento mais rápido do que até aqui. O tempo é vital, há uma grande pressão para se obter resultados rápidos, o que obriga a uma maior criatividade nas soluções de forma a gerar valor mais rapidamente. Os projectos devem ter duração adequada, de forma a produzirem resultados o mais rápido possível e terem dimensão apropriada para permitirem uma gestão fácil e ao mesmo tempo poderem ser mais flexíveis. Outro aspecto que deve ser levado em linha de conta para o sucesso do projecto é a existência de métricas que são essenciais na comunicação da dimensão do sucesso ou insucesso da iniciativa. O foco deverá estar na aplicação das métricas e como estas serão um instrumento de motivação das pessoas no desenvolvimento da iniciativa concertada com a estratégia da empresa.

De facto, um investimento num Contact Center pode representar a “diferença” em qualquer situação da economia, por isso, este é o momento de apostar na implementação de uma solução de CRM, que é com certeza, uma oportunidade onde se pode ter significativos benefícios além de ganhar uma vantagem competitiva face à concorrência.

Jorge Nunes
Principal - CRM
Capgemini Portugal