Personalizar para Cativar - Henrique Ahnfelt

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Isto de personalizar o interface que proporcionamos aos nossos clientes da Internet (incluindo neste contexto também os canais móveis e a televisão interactiva) faz parte das preocupações quotidianas de qualquer gestor de portal / site que se preze. E estamos todos unidos em dar A Maior Importância à personalização. Já não será tão fácil conseguir uma visão concreta sobre o que isso significa - o mais próximo é a prática de permitir ao utilizador definir onde quer as caixinhas na sua ‘home page’ e bateladas de teoria em redor da escolha do banner certo para cada utilizador.

No meio de todo este debate, esquecemo-nos do Cliente e de olhar para as coisas da sua perspectiva.

Se bem que individualização em massa possa significar ter vinte mil indivíduos de perfil idêntico, há que entender melhor o que é o perfil individual, a sua dimensão no tempo, para que serve e como utilizá-lo para ganhar a guerra.


O registo de informação individualizada serve para vários fins. O mais comum prende-se com a utilização de instrumentos de marketing tradicionais, para ganhar conhecimento que permita colocar em frente do utilizador as mensagens, serviços e produtos que este mais provavelmente quererá adquirir. Hoje, é nisto que se trabalha.

O problema é que se assume que como consequência desse trabalho, que é uma extensão natural de marketing directo, que o utilizador se vai sentir mais satisfeito.Por quê?

O que devíamos querer é proporcionar ao utilizador uma experiência única, adaptada às suas necessidades e à sua forma de ‘funcionar’ individual. Apenas com utilizadores que sentem ter valor acrescentado e conveniência (sentimento que deriva do entendimento pessoal do que traz, ou não, valor) teremos uma base para gerar negócio. Sem clientes...


Vectores de personalização

Eu utilizo um serviço Internet bancário - não interessa qual. 98.72% das vezes que o utilizo, faço-o para ver as transacções mais recentes na minha conta. Cada vez que o faço tenho de passar por seis páginas - o meu banco, após mais que tempo suficiente, ainda não me ‘viu’ nem me tentou facilitar a vida. Perguntem-me se estou satisfeito - pudera, não tenho alternativa...

Porque será que um jovem de vinte e tal anos compra e vende acções na Internet? Se o questionarmos sobre as consequências de uma perda total, a resposta normal (pesquisa minha sem rigor cientifico a 12 jovens da minha proximidade) é que seria ‘chato’. Experimentemos a mesma questão dez anos mais tarde - perder as poupanças para a casa é muito mais que ‘chato’ - é uma catástrofe familiar! Os portais de transacção de acções, hoje, são quase ‘pornográficos’ na sua abordagem ao negócio - é fogo à peça e não há declinações. No entanto, o jovem transacciona por adrenalina, para ganhar ao ‘sistema’, enquanto que dez anos mais tarde o investimento serve para criar ou consolidar os tostões amealhados com casa, carro, escola e saúde como pano de fundo. Faz sentido personalizar de acordo com o ciclo de vida e o estilo declarado do utilizador, dando ao jovem o ambiente de ‘jogo’ que o motiva e associando, dez anos depois, o investimento ao grau de atingimento dos objectivos subjacentes (faltam três meses para a casa, o miúdo já pode ir três meses à Universidade...).

Mas também interessa o ciclo de vida de um produto ou serviço. Voltando às acções, o meu interesse antes de uma compra é encontrar informação para escolher as acções. Na compra, o meu interesse é comprar de forma fácil ao preço certo. A seguir, conhecendo a lei de Murphy, não quero comparar a performance das acções que de facto comprei com as que decidi não comprar... mas vou comparar porque não há como resistir. Cada uma destas necessidades está focada não só na pessoa mas também na fase do serviço em causa. O canal mais apropriado depende do tipo de conteúdo e interacção esperado (não vou abrir conta por WAP) por fase do serviço.

Portanto, é no cruzamento de uma série de vectores, o segmento, ciclo de vida e estilo pessoal do utilizador, a fase do serviço ou da aquisição de um produto, o próprio serviço ou produto em causa, a informação e suporte transaccional disponíveis e o canal e aparelho utilizado que se cria um contexto pessoal, no indivíduo e no tempo, único.

O simples é belo mas a vida é complicada. O sucesso depende do esforço despendido no planeamento da recolha de dados e da personalização, esforço em que inteligência, conhecimento do negócio e humildade dão melhores resultados que a força bruta do dinheiro. Humildade principalmente na aceitação das nossas imperfeições, porque no primeiro dia de funcionamento da nossa criança vamos estar muito errados nas teorias subjacentes. Se não tivermos a humildade de aceitar esse facto e ir estudar, dos factos e reacções dos Clientes, aquilo que eles realmente querem, implementando essa aprendizagem de forma rápida, flexível e sem vaidade, vamos de certeza falhar.

Henrique Ahnfelt
Capgemini Portugal