Queria ter algém à minha espera num sítio qualquer - Sílvia Machado

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À procura de um título capaz de atrair, mas também de provocar o leitor ou a sua curiosidade, acabei por me deter sobre o livro que hoje tenho à cabeceira - o primeiro da escritora francesa Anna Gavalda. E dou ao meu artigo exactamente o mesmo título do livro.

Queria Ter Alguém À Minha Espera Num Sítio Qualquer ilustra os desejos e as expectativas dos consumidores dos nossos dias. A procura de Value for Money deu lugar à exigência de Value for Time. Enquanto consumidores, queremos pleno acesso aos produtos e serviços que realmente respondem às nossas necessidades - em qualquer lugar, a qualquer momento.

A maioria dos gestores, sobretudo os marketeers, acredita que conhece os seus clientes melhor do que ninguém. Atribuem, aliás, a este profundo conhecimento a posição que ocupam actualmente no mercado. Mas os consumidores parecem não concordar com esta opinião generalizada. Um estudo conduzido pela Cap Gemini Ernst & Young em 2000 e em 2001 - cuja amostra envolveu mais de 10.000 consumidores - prova que a maioria das empresas sabe pouco e compreende ainda menos as razões pelas quais estes clientes compram, e o que eles realmente querem das organizações com que se relacionam.

Da estratégia ao desenvolvimento de novos produtos, do comércio electrónico à publicidade, as empresas não têm, de facto, dado ouvidos aos clientes, comprometendo assim a sua eficácia e a sua eficiência. Este autismo tem levado as empresas a gastarem milhões de contos no envio de mensagens erradas - e por vezes ofensivas - aos seus clientes.

Os consumidores do século XXI disseram à Cap Gemini Ernst & Young que as empresas ainda não perceberam o que eles querem e estão fartos do espalhafato que se tem feito em torno da excelência. Eles querem empresas que os tratem com “respeito” e em que possam “confiar”.

Os resultados deste estudo são provocativos e impõem que coloquemos a questão: o que é que as empresas realmente têm feito para ir de encontro às necessidades e expectativas dos seus clientes? E, fazendo uso de um conceito já tão massificado em Portugal, porque não: até que ponto as empresas se têm suportado no CRM - Customer Relationship Management para satisfazer os seus clientes e com isso crescer?

Um outro estudo - o CRM IndexSM -, levado a cabo pelo Gartner Group para a Cap Gemini Ernst & Young, responde objectivamente a esta pergunta, revelando que o CRM vive ainda os seus primórdios e que historicamente se tem verificado pouco “C” no CRM, já que tem sido dado ênfase à produtividade interna das empresas, em detrimento do relacionamento que mantêm com os clientes.

Em Portugal constatamos que, apesar de alguns exemplos notáveis como o de certos grupos financeiros que têm primado pela oferta de uma ampla variedade de produtos e serviços através de um vasto leque de canais (i.e. redes de sucursais, centros de atendimento telefónico, Web-sites, ATMs), muito há que fazer ainda. Verificamos que um número significativo de empresas já concluiu e/ou já tem em desenvolvimento uma ou outra iniciativa de CRM (sobretudo no âmbito do Data Warehousing, Call Centers e Automatização da Força de Vendas) mas tratam-se de soluções isoladas que carecem agora de ser concertadas e alinhadas com a estratégia corporativa a que têm necessariamente de obedecer.

Nos dias de hoje, à velocidade a que as expectativas dos consumidores se alteram, a concorrência se movimenta e a tecnologia evolui, não é fácil para as empresas tomar decisões de investimento nesta ou naquela solução de CRM. Recentemente o Gartner Group definiu a complexidade crescente do relacionamento das empresas com os seus clientes como uma das principais tendências de mercado do CRM. E ilustrou-a através de uma função: R(f) = (Nº de Segmentos) x (Nº de Produtos) x (Nº de Canais) x (Nº de Marcas/Redes).

De facto, o cenário em que se move um grande número de empresas é complexo e não facilita o progresso de estratégias customer-centric e muito menos a adopção de soluções concretas de CRM. Ainda mais se atendermos ao hábito pouco generalizado das empresas quantificarem questões que necessariamente influenciam a tomada deste tipo de decisões. O estudo CRM IndexSM revelou que 42% das empresas que já concluíram iniciativas de CRM não avaliou o respectivo ROI; 52% desconhece o rácio Crescimento das Vendas/Investimento em Marketing; e 43% não mede o impacto do tráfego de cada canal nas receitas da empresa.

É claro que sem quantificar não é possível sustentar decisões. E sem estas as empresas não poderão tirar partido dos instrumentos potentes que o CRM lhes oferece para alcançar o crescimento sustentado do seu negócio, bem como potenciar a sua rentabilidade. Porque, na realidade, são estes os objectivos que o CRM cumpre através de mais eficácia e mais eficiência nas funções de marketing, vendas e serviço a clientes. O CRM IndexSM assim o atesta: as empresas que evidenciam maiores taxas de crescimento (acima de 30%) são aquelas que tendem a manter um contacto mais frequente com os seus clientes e têm o conhecimento acerca dos mesmos mais bem sistematizado; são as que mais têm investido em CRM e mais prevêem vir a investir. Podemos, pois, afirmar em segurança ‘CRM - a strategy to touch & grow’!

Sílvia Machado
Capgemini Portugal