O Momento da Verdade - Domingos Soares de Oliveira

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Há múltiplos critérios pelos quais se pode medir a eficiência de toda e qualquer empresa. Vendas, Lucros, ROI’s, EVA’s são alguns dos parâmetros que os gestores utilizam para medir a performance das companhias e para efectuar comparações com a concorrência. No entanto todos estes critérios são demasiado subjectivos para que possam representar verdadeiramente a eficiência de uma empresa. Apenas como exemplo, as vendas podem crescer significativamente mas estarem a ser feitas com margens inferiores ao necessário ou os resultados podem subir temporalmente porque se bloquearam investimentos que eram fundamentais.

Podemos ainda analisar a situação com mais algum detalhe e não é complicado perceber como é que os dados publicados podem conter alguns erros. A imprensa tem divulgado com alguma regularidade situações em que os ROC’s recomendam algumas correcções à informação publicada.

O problema aumenta ainda quando se sabe que nas análises internas um número elevado de gestores acaba por considerar apenas relevantes os dados da sua empresa que lhe são mais favoráveis. Este ano põe-se o enfoque nas vendas porque os resultados são mauzinhos, no ano passado mediu-se o elevado nível de investimento sem (querer) perceber se o investimento era isso mesmo ou era um custo.


Por outro lado, para os investidores e analistas financeiros, os critérios de análise não são muito diferentes daqueles utilizados pelos gestores, só que as análises são feitas geralmente de forma isenta e desapaixonada. No entanto o periodo de análise acaba por ser muito curto porque raramente se analisa se a empresa tem sido consistente com a sua estratégia e ainda mais raramente se fazem análises sobre até onde cada empresa pode ir. As violentas subidas bolsistas do início do ano à volta dos sectores de Telecomunicações, Media e Tecnologias e as fortes quebras registadas no segundo trimestre, com vários analistas a referirem que o que querem é sair desse sector leva a pensar que as análises feitas nem sempre serão as mais correctas.

Há no entanto uma análise que considero ser a mais isenta e que acaba por conseguir pôr a nu a eficiência de uma empresa ou a falta dela.

Este “momento da verdade” acontece sempre que um Cliente está em contacto directo com um colaborador da empresa e torna-se tanto mais verdadeiro quanto o contacto for mais regular.

Neste período de férias, em que muitos dos leitores irão assumir um papel de Cliente mais activo, vale a pena analisar estes “momentos da verdade”. Para ilustrar até onde pode ir esta análise vejamos o seguinte exemplo: O Cliente marcou e pagou uma merecida viagem e respectiva estadia de uma semana nas Caraíbas e no regresso vai ficar cinco dias em Paris. Nas viagens as hospedeiras preocuparam-se com o bem estar do Cliente, o que revelou profissionalismo e investimento em formação. O Comandante manteve os passageiros informados de detalhes da viagem o que, tendo em consideração que tudo corria bem, revelou também uma preocupação salutar com os Clientes.

À chegada e à partida, conforme previsto, foram assegurados transportes entre o aeroporto e o local de estadia. O investimento em logistíca foi correctamente efectuado e funciona.

No local de estadia, pessoal eficiente, simpático e capaz de resolver qualquer situação. Mesmo para problemas mais complicados como um cruzamento acidental e pouco comum com um ouriço do mar, havia uma enfermeira que tinha o produto certo.

Podemos sempre interpretar este facto como revelador da capacidade de investimento. No regresso e após nova viagem sem história, chegada a um hotel em Paris onde um pseudo gerente informa que o voucher do estimado Cliente não é válido porque anda com problemas financeiros e não está para esperar pelo pagamento da Central de Reservas. Aqui não vale a pena ser exaustivo sobre as ilações a tirar neste “momento da verdade”. Contactada a agência de viagens, durante a hora de almoço, consegue o Cliente falar com a D. Margarida que lhe diz que não podendo resolver no imediato o problema, vai desenvolver rapidamente todos os esforços para sanar a situação. E efectivamente passado pouco tempo, o Cliente é contactado pela sua interlocutora habitual, com um ponto de situação detalhado e explicando como é que a situação vai ser resolvida. Neste caso conseguimos encontrar várias razões para garantir que esta agência de viagens é eficiente e tem um futuro promissor pela frente.

Já agora, o nome do hotel é “La Havane”. Boas férias.

Domingos Soares de Oliveira
Capgemini Portugal