05/02/2007 - A satisfação do cliente não é garantia de fidelização no sector segurador

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Para manter os clientes mais rentáveis, as seguradoras devem dominar os seus dados empresariais de forma a melhor segmentar e compreender os clientes
 

Um cliente satisfeito de uma seguradora não está necessariamente fidelizado, revela o primeiro World Insurance Report, um estudo internacional inovador realizado pela Capgemini e pela European Financial Management & Marketing Association (EFMA) junto de mais de 10.000 clientes, seguradoras e mediadores.

As conclusões do estudo indicam que a satisfação dos clientes não significa inequivocamente a fidelização. Embora tenham sido poucos os clientes inquiridos a expressar abertamente a sua insatisfação sobre o tipo e a quantidade de interacções com as seguradoras ou mediadores, quase 40% dos clientes de seguros não-vida trocaram de fornecedor nos últimos cinco anos.

“A crescente utilização da Internet está a criar maior transparência na indústria, oferecendo aos clientes melhor acesso à informação sobre as especificações e preços dos produtos, resultando num maior poder de negociação. Os clientes estão a tornar-se mais auto suficientes, mais sensíveis aos preços e menos leais,” afirma Bertrand Lavayssière, director geral, Capgemini Global Financial Services. “Para servir melhor os clientes informados e conter a perda de clientes rentáveis, as seguradoras terão que afinar as suas estratégias de retenção de clientes e perceber de uma forma abrangente mas perspicaz aquilo que os clientes mais valorizam.”

O estudo conclui ainda que, para satisfazer as necessidades dos clientes mais eficazmente e, consequentemente, alcançar um crescimento rentável e a retenção dos clientes, as seguradoras devem procurar compreender os motivos específicos da retenção - e ter uma verdadeira relação de parceria com os seus mediadores de forma a gerar valor acrescentado para os clientes.

Os clientes raramente interagem com as seguradoras
O principal problema para as seguradoras que querem melhorar as suas relações com os clientes reside em os mediadores - ao contrário da maioria das empresas de serviços financeiros - raramente interagirem directamente com os clientes, dificultando a obtenção de informação valiosa sobre eles. De facto, o estudo concluiu que 71% dos clientes nunca ou raramente (apenas uma vez por ano) interagem com o seu mediador principal. Para perspectivar esses valores, veja-se comparativamente que, tipicamente, os clientes interagem com os seus bancos mais de 200 vezes por ano.

A disponibilidade da informação e a facilidade da utilização da Internet está a segregar e distanciar ainda mais os clientes das seguradoras. “Como têm tão poucas oportunidades de falar com os seus clientes, a chave para as seguradoras e mediadores é compreenderem o valor de cada interacção com o cliente. As seguradoras precisam de compreender a forma como os clientes se encaixam num segmento e como esses segmentos têm uma dinâmica única nas fases de compra, serviço, expansão e reclamação do ciclo de vida do cliente de seguros. Os operadores que procuram suportar uma grande variedade de clientes devem optimizar as oportunidades de interacção com eles, oferecendo as transacções adequadas e controlando-as para obter bons resultados em penetração, rentabilidade e fidelização” refere Lavayssière.

Os mediadores procuram mais dados e optimização de parcerias com as seguradorasDos mediadores entrevistados, dois terços disseram acreditar que podiam conseguir que os clientes aumentassem os seus gastos em serviços financeiros se as seguradoras lhes dessem melhores dados e ferramentas. Apenas 27% dos mediadores inquiridos pensam que estão actualmente bem posicionados para explorarem todo o potencial da sua base de clientes existente.

Isto demonstra que as seguradoras podem - e devem - optimizar as relações de parceira com os seus mediadores para permitir-lhes focarem-se no crescimento dos seus negócios enquanto gerem actividades transaccionais com mais eficácia. Essa abordagem permitiria o tão desejado foco nas vendas e serviços de valor acrescentado baseados em necessidades, durante todo o ciclo de vida do cliente. As seguradoras mais inovadoras estão a mudar de um modelo fixo de catálogo de produtos para um modelo de produtos e vendas adaptativo baseado nas necessidades, que lhes permite ajustar as soluções oferecidas de acordo com a mudança na procura dos seus clientes.”

Segundo John Mullen, Vice President da Capgemini Insurance, “As seguradoras que têm a capacidade de compreender e segmentar os mediadores terão uma importante vantagem competitiva. O alinhamento das actividades empresariais para suportar as necessidades dos mediadores vai permitir-lhes aprofundar as suas relações com os clientes e alinhar com eficácia os seus produtos a um espectro mais alargado de necessidades - acabando por transformar a satisfação dos clientes na sua fidelização.”

Proteger os dados dos clientes
De acordo com as conclusões do estudo, as seguradoras têm grandes dificuldades em obter a informação adequada dos clientes, o que tem inibido a optimização das relações com clientes, a redefinição de produtos e o contributo para objectivos de crescimento. As novas tecnologias podem ajudar a aliviar esta situação.

“As principais seguradoras e mediadores estão a começar a ter uma visão mais clara dos clientes através de ferramentas baseadas em informação analítica, gestão financeira, modelação de cenários previsionais, controlo automático, gestão de campanhas, leads e contactos, alertas e notificações à medida - que tornam as seguradoras mais competitivas e aumentam a sua capacidade de travar a perda de clientes rentáveis,” conclui John Mullen.

Relativamente ao mercado segurador português, Paulo Morgado, Administrador Delegado da Capgemini Portugal destaca “Actualmente, o sector da mediação em Portugal está em transformação: a nova legislação irá provocar uma concentração, e consequente profissionalização dos agentes mediadores. Neste contexto, torna-se imperativo e urgente que as seguradoras reforcem a integração dos mediadores nos seus processos comerciais e de marketing. A relação entre ambos deve ser mais estreita e com uma lógica comercial subjacente.”

O mesmo responsável acrescenta ainda que: “As seguradoras devem assegurar uma maior eficácia comercial dos mediadores, dotando-os de melhores ferramentas de vendas e promovendo uma maior circulação de informação no canal de distribuição. Por outro lado, tendo em conta os elevados custos de aquisição de clientes, é importante que os agentes estejam mais atentos às necessidades dos clientes e garantam uma oferta flexível e específica que permita a sua fidelização. Por fim, as seguradoras devem inverter a actual tendência de uma gestão reactiva e de perda de clientes para a concorrência - muitas vezes para a banca - para uma gestão mais pro-activa e centrada em critérios de rentabilidade.”

Análise Local
O World Insurance Report centrou-se em sete países que em conjunto representam mais de 60% dos prémios de seguros directos a nível mundial: França, Alemanha, Itália, Holanda, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos. Embora as seguradoras, clientes e mediadores de todos estes países tenham na sua maioria as mesmas perspectivas sobre as questões chave, têm alguns pontos de vista diferentes:

França
Ao comprarem um seguro, os clientes franceses colocam menos ênfase no preço e mais no serviço, quando comparado como os seus homólogos. De acordo com o relatório, apenas 39% dos clientes franceses disseram que o preço era o seu critério principal de compra, em comparação com 54% da média global. Entretanto, a França tem a percentagem mais elevada de clientes (15%) que classificam o “serviço” como o seu critério chave de compra, em comparação com a média global (9%). Outras conclusões do relatório revelam que:

  • A mudança de seguradora no mercado francês é inferior a 31% no ramo não-vida e 10% no ramo vida, provavelmente devido às regulamentações que restringem a mudança de fornecedores e à longevidade da maior parte das relações cliente/distribuidor;
  • Os mediadores franceses vêm-se a si próprios bem posicionados no mercado para aumentar a carteira de clientes, mas gostavam de ter mais formação das companhias seguradoras para permanecerem competitivos;
  • Os mediadores franceses vêm os bancos como a maior ameaça ao canal: 83% dos mediadores consideram os bancos como uma ameaça, em comparação com a média global de 55%.

Alemanha
Os mediadores alemães são os que consideram os bancos como a maior ameaça, e estão menos preocupados com outros canais de distribuição que ameaçam os seus mercados: 66% dos mediadores alemães viram o sector financeiro como a principal ameaça, em comparação com 55% globalmente, mas apenas 59% vêm a Internet como uma ameaça, significativamente menos que os 74% globais. Para além disso, apenas 19% dos mediadores alemães vêm os canais directos como uma ameaça, em comparação com a média global de 27%.

  • Os clientes alemães louvam a Internet em detrimento dos serviços básicos: 73% dos clientes alemães estão satisfeitos com a Internet, em comparação com apenas 67% globalmente. Ao mesmo tempo, os clientes alemães estão menos satisfeitos com o serviço básico (50%), 9% abaixo da média global (59%).

Itália
Os clientes italianos reúnem-se com as suas seguradoras mais do que quaisquer outros clientes nos países analisados. Estas múltiplas interacções oferecem às seguradoras e mediadores italianos oportunidades valiosas para fortalecerem e expandirem relações com os seus clientes.

  • 51% dos clientes italianos encontram-se com as suas seguradoras duas vezes por ano ou mais (em comparação com apenas 29% globalmente);
  • Os clientes italianos referem valorizar mais a qualidade do aconselhamento (21%) e disponibilidade (21%), e compram na base do preço (25%), especificações do produto (22%) e aconselhamento (18%);
  • Para capitalizar nas interacções com os clientes, reter e expandir as relações com os próprios, os mediadores acreditam que é essencial desenvolver as melhores relações possíveis com as seguradoras: 76% dos mediadores italianos referiram que poderiam optimizar o potencial dos seus clientes se tivessem um serviço de suporte melhor por parte das seguradoras (vs. 29% globalmente), e se recebessem formação sobre técnicas de venda dos produtos (72% vs. 39% globalmente). 

Holanda
O mercado holandês revela que uma menor quantidade de interacções não significa necessariamente perda da fidelidade dos clientes. A mudança de clientes no ramo vida na Holanda (10%) é a mais baixa de todas as regiões. Ao mesmo tempo, os clientes da Holanda revelam os níveis mais elevados de satisfação em todas as suas interacções com seguradoras. Neste caso, embora as interacções sejam poucas, são consideradas de boa qualidade.

  • Apenas 26% dos clientes holandeses não-vida mudaram de fornecedor nos últimos cinco anos, em comparação com 39% da média global;
  • Apenas 17% referem estar a planear deixar a sua seguradora nos próximos cinco anos, em comparação com 25% globalmente para o ramo não-vida;
  • Entre as opções de interacção de clientes, 83% dos clientes holandeses dizem estar satisfeitos com a Internet versus os 67% globais; 80% satisfeitos com agentes vs. 74% globalmente; 80% satisfeitos com as reclamações vs. 69% globalmente, 79% satisfeitos com os bancos vs. 61% globalmente; e 74% satisfeitos com o serviço básico ao cliente vs. 59% globalmente.

Espanha
Os mediadores em Espanha valorizaram mais a marca do que os restantes países do estudo, em termos da sua utilização como critério de compra de seguros. De facto, 39% dos mediadores espanhóis referiram a importância que a marca tem nas decisões de compra dos clientes, em comparação com apenas 24% globalmente.

  • Entretanto, apenas 12% dos mediadores espanhóis classificaram os serviços como factor principal em comparação com a média global de 34%;
  • Os clientes espanhóis também classificam as especificações de produto como critério chave para a satisfação (26% vs. 16% globalmente) e dão a menor importância à qualidade do aconselhamento (14% em comparação com 21% globalmente);
  • Os clientes espanhóis referiram ter muito poucas interacções com as suas seguradoras visto que 78% referiu menos do que duas interacções por ano (em comparação com 71% globalmente).

Reino Unido
Cada vez mais os consumidores no Reino Unido vêm os produtos não-vida simples como commodities a serem adquiridas ao preço mais baixo. Este comportamento é reforçado pela tendência mais acentuada para comprar produtos online (46% não-vida vs. média global de 24%) e estão muito satisfeitos com a sua experiência de Internet (78% em comparação com uma média global de 66%.)

Os clientes no Reino Unido também têm mais probabilidades de comprar em vários sítios, procurando garantir um preço mais reduzido na altura da renovação anual independentemente do nível de serviço recebido: 63% mudou de fornecedor de seguro não-vida nos últimos 5 anos, em comparação com a média global de 39%.

Para produtos mais complexos, os intermediários independentes ocupam uma forte posição, mas são percebidos no sector como estando a reforçar o alto nível de mudança. A elevada importância dos intermediários leva a um baixo nível de contacto directo entre seguradoras e clientes, com 92% dos clientes a terem menos de dois contactos por ano, em comparação com uma média global de 71%.

Estados Unidos
A satisfação global dos clientes é o factor mais importante nos Estados Unidos, que também têm a segunda percentagem mais baixa de clientes que mudaram de fornecedor de seguros nos últimos cinco anos. Apenas 31% dos clientes dos EUA mudaram de fornecedores de seguros não-vida nos últimos cinco anos (em comparação com 39% globalmente).
Entretanto, os clientes americanos referiram elevados níveis de satisfação:

  • 82% satisfação com os agentes, em comparação com 74% globalmente
  • 79% processamento de reclamações vs. 69% globalmente;
  • 77% serviço básico ao cliente contra 59% globalmente.

 

Sobre o World Insurance Report
O World Insurance Report (WIR) da Capgemini e da EFMA explora a forma como as seguradoras podem obter um crescimento sustentável num mercado cada vez mais competitivo. Examina a forma como as seguradoras estão a construir e utilizar as informações dos clientes e a alavancar as suas redes de distribuição para afinar estratégias de preços e produtos, identificar, ganhar e reter clientes de elevado valor e atingir objectivos comerciais com rentabilidade, até em mercados maduros. Os leitores do WIR poderão saber como, com a ajuda da tecnologia, as seguradoras estão a desenvolver relações genuínas com clientes e mediadores, e a criar uma proposta de valor diferenciada para todos os interessados. Com base numa investigação abrangente, incluindo 10.000 inquéritos a clientes e entrevistas em profundidade com 350 mediadores e 50 executivos de seguradoras, o World Insurance Report tira conclusões a partir de dados recolhidos em sete mercados chave de seguros: França, Alemanha, Itália, Holanda, Espanha, Reino Unido e EUA.

Sobre a EFMA
A European Financial Management & Marketing Association (EFMA) é a principal associação de bancos, companhias de seguros e instituições financeiras em toda a Europa. A EFMA promove a inovação e melhores práticas no sector financeiro de retalho mantendo o debate e discussão entre pares, suportado por uma grande quantidade de serviços de informação e numerosas oportunidades para encontros directos. A EFMA foi fundada em 1971 e reúne actualmente mais de 2.000 marcas diferentes de serviços financeiros de todo o mundo, incluindo 80% dos maiores grupos bancários da Europa.