06/12/2005 - Fabricantes de Automóveis podem melhorar a sua performance conhecendo melhor o consumidor

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Consumidores utilizam a Internet mais do que qualquer outra ferramenta quando procuram veículos
 

O ambiente cada vez mais dinâmico do mercado automóvel caracteriza-se pela crescente sofisticação dos consumidores, por uma abundância de informação e por profundas diferenças demográficas e de mercado. De acordo com a sexta edição do estudo anual da Capgemini, Cars Online, o sucesso neste mercado vai exigir que os fabricantes de veículos e concessionários tenham um melhor conhecimento do consumidor, programas integrados de gestão de oportunidades, estratégias B2C mais fortes e uma ligação mais íntima entre a informação de vendas e a de manutenção.

O estudo conclui que continuam a existir brechas na relação entre consumidores, concessionários e fabricantes. Como consequência, fabricantes e concessionários automóveis podem estar a perder oportunidades importantes de aumentar as receitas e diminuir os custos.

Pela primeira vez neste estudo, a Internet tornou-se a principal fonte de informação utilizada pelos consumidores à procura de veículos, ultrapassando a família, os amigos e os concessionários de marca. Mais de 60% dos consumidores inquiridos declararam usar a web , um aumento substancial face aos 20% de há três anos. Chegou a altura dos fabricantes e concessionários encararem a Internet como um meio estabelecido e amadurecido, integrarem este canal ainda mais nas suas estratégias de marketing e ajustar os seus orçamentos em conformidade. Isto é particularmente crítico tendo em conta o impacto da web nas vendas. Cerca de dois terços dos inquiridos disseram que se a web tivesse as características que consideram importantes - informação de produto e preço, configuradores de veículos e cálculos de custos - isso aumentaria a probabilidade de comprarem a determinado fabricante.

“Enquanto os fabricantes lutam por melhor alinhar a produção com a procura, a gestão dos dados dos consumidores e das vendas oferecem um enorme potencial” afirmou Nick Gill, Global Automotive Leader na Capgemini “Com a informação dos consumidores correcta e disponibilizada atempadamente pelo circuito de vendas, os fabricantes podem orientar a procura dos consumidores em vez de simplesmente reagir às encomendas dos concessionários. Sem este conhecimento - ou com um conhecimento incorrecto - as empresas irão sentir dificuldade em melhorar a experiência do consumidor e a sua própria performance de negócio.”

O Cars Online 05/06 apresenta uma série de conclusões que poderão auxiliar as empresas para aumentar a sua base de conhecimentos do consumidor. O estudo - que inquiriu consumidores, concessionários e fabricantes na China, França, Alemanha, Reino Unido e os Estados Unidos - explora a intersecção entre consumidores, concessionários e fabricantes de veículos comparando as necessidades, exigências e preferências dos consumidores com as percepções dos concessionários e fabricantes. O relatório centra-se em tópicos como o comportamento do consumidor, gestão de oportunidades, utilização da web e serviço pós-venda/manutenção.

As principais conclusões do Cars Online 05/06 incluem:

•  Os compradores de veículos estão cada vez mais sofisticados. A maioria dos consumidores à procura de um novo veículo pesquisa na Internet antes de fazerem uma visita ao concessionário. Dois terços visitam entre três e seis websites de fabricantes, bem como sites de informação, sites de concessionários, sites de terceiros e serviços independentes de avaliação.

•  As brechas entre os concessionários e os fabricantes estão a fechar, mas ainda restam algumas áreas de falta de alinhamento. Existe uma brecha particularmente evidente na área das vendas e marketing. Quando consideramos os factores que influenciam os consumidores na escolha de veículos, por exemplo, os fabricantes ainda não conseguem reconhecer a importância dos factores ambientais, bem como opções de produto tais como os leitores de DVD e sistemas de navegação a bordo dos veículos.

 

•  Uma melhoria na resposta é crítica para uma eficaz gestão de oportunidades . A gestão de oportunidades é a medida certa para uma estratégia de CRM de sucesso, centrada no cliente e integrada com os concessionários. Os consumidores esperam e exigem capacidade de resposta por parte dos fabricantes e concessionários. O risco de não se responder atempadamente está demonstrado no nosso estudo, com 61% dos consumidores a afirmar que irão mudar para um novo fabricante, concessionário ou ambos, caso as suas questões não sejam respondidas com a celeridade pretendida.

•  As diferenças demográficas tendem a ficar mais marcadas. Mais do que nunca, factores tais como a idade desempenham um papel crítico nos padrões de comportamento de compra. Em particular, as diferenças entre os dois opostos do espectro etário estão a tornar-se mais acentuadas. Os compradores de veículos mais jovens são exigentes, instáveis e fazem muita pesquisa na web . Em contraste, é menos provável os consumidores mais idosos utilizarem fontes de informação tais como a web e são mais leais à sua marca de veículo e concessionário.

•  Variações pronunciadas entre países exigem estratégias específicas de mercado. As crescentes diferenças entre mercados demonstram que os consumidores do mercado automóvel não são um grupo homogéneo e não deverão ser abordados como tal. Os consumidores alemães, por exemplo, estão a tornar-se ainda mais exigentes e sensíveis aos preços que os outros inquiridos, no entanto, demonstram ser fortemente fiéis à marca do seu veículo e concessionário. Os consumidores franceses demonstram muito menos fidelidade quer a marcas como a concessionários, e têm uma maior propensão que outros consumidores para adquirirem um veículo usado em vez de um novo.

Enquanto as empresas automóveis enfrentam desafios semelhantes na China e noutros mercados, o emergente mercado de consumidores da China é bastante diferente das regiões mais desenvolvidas. Os padrões de compra dos consumidores na China são bastante diferentes dos mercados mais maduros. O número de consumidores na China que presentemente possuem carro é pequeno e aqueles que estão à procura de um veículo, esperam comprar um carro novo e não um usado. Não é surpreendente que a fidelidade a uma marca seja baixa na China, visto que a maioria dos consumidores compram pela primeira vez. No entanto, a utilização da Internet é particularmente elevada na China, com 78% dos consumidores a utilizarem a web para fazer pesquisas sobre veículos.

O Block Exemption trouxe algumas mudanças na Europa, mas a maioria não são tão dramáticas como se previa - com algumas notáveis excepções. Como resultado das mudanças do Block Exemption, os concessionários dizem que têm sentido uma maior concorrência entre marcas que se antecipava há cerca de dois anos atrás, enquanto que a sua capacidade de influenciar os clientes não aumentou tanto quanto o esperado. Os fabricantes concluíram que tanto a frequência como o valor médio dos descontos aumentou muito mais do que previram há dois anos.

“Em certos aspectos, as empresas automóveis estão a ganhar uma melhor compreensão do que os consumidores realmente querem, no entanto, ainda há muito trabalho a fazer” afirma James Sourges, Vice President e Americas Automotive Sector Leader na Capgemini. “A necessidade de uma maior compreensão do comportamento do consumidor só vai aumentar, com a indústria a enfrentar desafios tais como a sobre-capacidade, concorrência, diversificação e complexidade operacional.”


Sobre a Global Automotive Practice da Capgemini

A prática automóvel da Capgemini tem como clientes 14 dos 15 maiores fabricantes de veículos do mundo e 10 dos 12 maiores fornecedores de automóveis do mundo. O nosso sector automóvel gera valor para empresas através de capacidades de delivery global e ofertas de serviço específicas do sector automóvel, tais como Gestão de Oportunidades, Estratégia Web B2C, Optimização de Operações vocacionadas para o concessionário e Sourcing Global para Mercados Emergentes.