22/10/2003 - Cap Gemini Ernst & Young elabora estudo com sugestões para o sucesso dos serviços multimédia da rede móvel

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O estudo elaborado pela consultora, dirigido aos operadores, aponta como soluções-chave a redução de preços dos terminais, a simplificação dos planos tarifários e melhoria da apresentação dos serviços aos clientes. O resultado será, segundo a CGE&Y, a adesão de um maior número de utilizadores aos serviços multimédia da rede móvel.

O Laboratório C4 da CGE&Y- uma rede global de consultores de estratégia de negócio, dedicada à análise das tendências e evolução da indústria de telecomunicações e media, desenvolveu um estudo sobre os actuais desafios do mercado móvel na Europa e nos Estados Unidos e avaliou propostas dos operadores no campo dos serviços de multimédia. O estudo aponta as principais acções que os operadores devem ter em conta, de forma a conquistar os consumidores para a utilização dos serviços multimédia e a eliminar as barreiras existentes à vulgarização destes mesmos serviços.

O trabalho sugere aos operadores quatro linhas de acção essenciais: redução dos custos dos novos terminais, simplificação dos modelos de taxação (por evento, por volume de dados e por tarifa plana), diminuição de custo dos serviços e a permissão de uma experiência multimédia única ao cliente.

A razão essencial que levou a CGE&Y a delinear uma estratégia neste sentido é que os rendimentos dos serviços de dados continuam a estar aquém das expectativas do mercado; os rendimentos destes serviços, embora representem já 12 a 15% da receita média por cliente (ARPU) dos operadores da Europa Ocidental, a maioria desses rendimentos, 85%, deve-se ao serviço de mensagens escritas (SMS).

De acordo com Edgardo Sobral, Vice President da Cap Gemini Ernst & Young Portugal, “este estudo é extremamente oportuno e decerto útil para os operadores. As conclusões a que chegaram os nossos especialistas não se afastam do senso comum de todos os que acompanham esta indústria, mas definem com grande clareza, as grandes linhas de acção a seguir para a expansão do negócio assente em conteúdos multimédia. A generalidade dos operadores e dos fabricantes de tecnologia já fizeram investimentos significativos para a divulgação deste tipo de serviços contudo, não foram ainda capazes de adaptar a oferta à expectativa gerada. Todos sabemos que o futuro passa por este tipo de serviços, pelo que estou sinceramente convencido de que este estudo é um contributo importante para aproximar e fidelizar o mercado.”


Estratégia de desenvolvimento dos serviços móveis
A adopção pelo mercado do GPRS e dos novos serviços multimédia que esta tecnologia permite, tal como o i-mode e as mensagens multimédia (MMS), tem sido lenta. A chegada de serviços centrados no MMS veio acelerar a aquisição pelos subscritores dos serviços móveis, mas apenas durante o período da experimentação gratuita e de descontos na compra dos telemóveis. Após o período de euforia as taxas de aquisição abrandaram e o ritmo de crescimento e utilização caiu.

Segundo este estudo, existem quatro factores fulcrais que fazem frente ao desafio dos operadores, em encorajar os consumidores a optarem por novos serviços e a acelerar a adopção dos serviços multimédia:

1. Reduzir o preço dos novos terminais
O custo elevado dos terminais multimédia (cerca de três a quatro vezes mais do que os telemóveis normais) funciona habitualmente como uma barreira à compra. Os operadores são, assim, obrigados a continuar a oferecer grandes descontos em telemóveis, caso contrário torna-se complicado atingir o lucro com os serviços multimédia. Uma estratégia mais robusta para os operadores é oferecerem subsídios apenas para clientes de grande valor que são possíveis utilizadores frequentes dos novos serviços.

2. Simplificar os modelos de taxação
A indústria ainda não descobriu qual a melhor forma de taxar os serviços de dados. Os operadores utilizam uma variedade de modelos de taxação para os novos serviços. As formas de facturação utilizadas para o acesso (por exemplo GPRS) e para os serviços (por exemplo MMS) podem ter em conta o evento, o volume de dados, o minuto, a tarifa plana, tal como as subscrições ou os pacotes de serviço. Esta complexidade dos planos de tarifas e opções criam uma confusão excessiva nos consumidores. A simplificação dos custos é a chave para aumentar a compreensão dos consumidores quanto aos novos serviços. Um dos casos focados é o da Virgin Mobile, que entrou no mercado do Reino Unido em 1999. A simplicidade foi o core da proposta deste grupo - uma tarifa, sem custos de subscrição, sem contrato - que teve um sucesso inigualável no país.

Para cada serviço, o modelo de taxação deve ajudar a simplificar e encorajar a utilização:

  • Por evento (exemplo: por MMS ou pelo download de um jogo)
    Este modelo é mais adequado a novos serviços no mercado, porque é intuitivo e previsível para os consumidores. É também de baixo custo e sem um mecanismo de “bloqueio” para os utilizadores experimentarem novos serviços na sua própria casa.
  • Por volume de dados (por kilobyte)
    Este modelo é o mais utilizado para o acesso GPRS e i-mode e é talvez o mecanismo mais justo para taxar o uso das potencialidades da rede. Apesar disso, o consumidor final apresenta alguma resistência a esta forma de facturação, porque é difícil prever de forma intuitiva o total de custos de uma sessão de utilização do browser ou do download de um ficheiro. Além disso, muitos operadores não estão ainda em condições de distinguir entre o simples browsing (navegação na Web) e o download, o que significa que os utilizadores podem ser duplamente taxados pela navegação e pelo download. Uma das formas de resolver este problema pode ser por exemplo, através de marketing educacional para os consumidores que relacione o volume de dados de um “evento” como seja a navegação numa página da Internet ou o download de uma imagem.
    · Tarifa Plana
    Esta é uma possibilidade para os operadores atingirem um modelo simples de taxação, combinando o acesso e os custos dos serviços numa única tarifa, semelhante ao que existe em alguns países para o acesso ADSL. Isto iria permitir aos operadores móveis deslocar as atenções dos consumidores da tentativa de perceber tarifas complicadas para a efectiva utilização e para o apreciar dos serviços multimédia. No entanto, dificilmente se prevê que muitos operadores venham a adoptar um modelo de “acesso puro” na sua pré-disposição de reter um elevado controlo de todos os serviços.

3. Diminuir o custo dos serviços
Há um espaço substancial para reduzir o preço dos serviços multimédia. Do ponto de vista de um operador Europeu, o MMS é 7 a 11 vezes mais rentável do que os serviços de voz. Em comparação, os preços reduzidos da “Schamail”, as mensagens de imagem no Japão (0.04-0.14 euros) permitem à J-Phone ser o líder no mercado do MMS, com uma penetração de telemóveis com câmara acima dos 61%. Alguns operadores estão a utilizar descontos nos serviços de voz para atrair os utilizadores para serviços avançados. De qualquer forma, os consultores da CGE&Y consideram que há uma certa desvalorização dos serviços de voz ao estarem numa estratégia extremamente arriscada, uma vez que este serviço irá em principio continuar a ser a maior fonte de rendimento nos próximos anos.

4. Permitir uma experiência multimédia única ao cliente
Limitações nos sistemas de back-end são habitualmente as principais razões que estão na base dos operadores não conseguirem lançar novos serviços de maneira uniforme, isto é, tanto para clientes pré-pagos como para clientes pós-pagos. Os dois grupos de utilizadores são frequentemente geridos através de sistemas de back-end separados e nem todos os mecanismos de taxação permitem o carregamento em tempo real ou o controlo necessário e a autorização para a entrega de conteúdos para os clientes pré-pagos.

De acordo com o seu perfil social, a idade, os interesses culturais e a sua familiaridade com a Internet, os clientes pré-pagos estão, habitualmente mais habilitados para os novos serviços multimédia. Serviços tais como o GPRS, o MMS e o i-mode não são geralmente oferecidos a estes clientes. Por exemplo, no Reino Unido, só a Orange e a Vodafone disponibilizam serviços multimédia similares para utilizadores pré-pagos. Quanto ao i-mode, nem a Bouygues Telecom, em França, ou a E-Plus, na Alemanha, lançaram o serviço para estes clientes.

Mas um desafio ainda maior para os operadores é converter os “subscritores” em “utilizadores activos”. Num exemplo recente, apenas 12 em cada 100 novos membros de um serviço comunitário de um operador móvel Europeu, se tornavam utilizadores activos 5 meses após a subscrição. A chave passa por assegurar a experiência correcta em serviços móveis multimédia - primeiro atrair os utilizadores e depois encorajar o uso. A experiência do utilizador engloba os diversos pontos de interacção num todo - de ganhar a consciência inicial do serviço, a comprá-lo e a utilizá-lo. Cada um destes pontos de interacção implica um custo para o operador e um benefício reconhecido pelo utilizador.

É necessário fazer um esforço concertado para educar e treinar os clientes a terem uma utilização sustentada, o que implica redesenhar a aproximação de vendas. A sugestão passa por um aumento das demonstrações nos pontos de venda, de forma a encorajar os clientes a experimentar e comunicar os benefícios dos serviços em vez das características tecnológicas; simplificar os procedimentos e a experiência de utilização; redesenhar o apoio a clientes para providenciar um diagnóstico eficiente e um aconselhamento por peritos; e, finalmente, gerar o incentivo, de forma a encorajar o recurso à utilização dos serviços.

Esta nova aproximação pode ser vista na Orange do Reino Unido, com a campanha actual “Orange Fair” que promove uma equipa de 1850 consultores em telemóveis dentro das lojas. A iniciativa foi uma alerta da Orange que acredita que os seus clientes não gastavam o suficiente - por exemplo dos 5.5 milhões de clientes permitidos para o WAP apenas 1 milhão utilizava realmente o serviço.
Algumas destas acções podem ser atingidas de imediato, enquanto que outras, especialmente as que envolvem a permissão das infra-estruturas de TI e dos processos de negócio, podem demorar entre 6 a 18 meses. Operadores que pretendam entrar massivamente no mercado mais cedo têm a oportunidade de traçar o caminho da evolução para os serviços multimédia.