20/11/2003 - Estudo sobre o Sector Automóvel da Cap Gemini Ernst & Young revela que esta Indústria não satisfaz as necessidades dos clientes

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O estudo está disponível para consulta, em língua inglesa.

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Em tempos incertos, é nos consumidores que reside a chave para o crescimento da margem do negócio automóvel, de acordo com o novo estudo da consultora.

De acordo com o quinto estudo anual Cars Online realizado pela Cap Gemini Ernst & Young (CGE&Y), os consumidores não estão a obter tudo o que necessitam dos distribuidores e fabricantes de veículos. Durante o ciclo de vida do veículo, os consumidores revelam necessidades, vontades e preferências de que a indústria automóvel não parece ter consciência. Como resultado, as empresas do sector automóvel estão a perder importantes oportunidades de geração de valor em áreas por explorar.

Este novo estudo revelou a existência de desalinhamentos em áreas como publicidade e marketing, capacidades na Internet e serviço “pós-venda”. No entanto, também identificou uma forte fidelização dos clientes às marcas automóveis, mas menor aos distribuidores. De acordo com o relatório, as marcas que inspiraram níveis mais elevados de fidelização foram a Toyota, a Audi e a Volvo.

O estudo, que inquiriu consumidores, distribuidores e fabricantes no Canadá, Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha, Suécia e Itália, compara as necessidades e preferências actuais dos consumidores com as percepções que os distribuidores e fabricantes de automóveis possuem. O relatório foca temas como o comportamento dos consumidores, captação de dados e análise da procura, a Internet, a experiência pós-venda e a revisão do Block Exemption europeu.

Michael Wujciak, Vice Presidente e líder da Global Automotive Practice da Cap Gemini Ernst & Young afirma que “o Cars Online 2003 deixa claro que a indústria automóvel se esforçar por entender melhor a forma como os consumidores compram veículos e os factores que os induzem a comprar”, o mesmo responsável acrescenta que “a obtenção deste conhecimento é absolutamente vital para aproveitar as oportunidades de geração de valor não exploradas, e, assim, melhorar a performance da indústria, particularmente num contexto de importantes desafios que o sector enfrenta. Num momento em que a indústria enfrenta uma generalizada estagnação de vendas, degradação de margens, excesso de oferta de veículos e crescente concorrência, este estudo dá um contributo valioso para entender os factores que determinam os comportamentos de compra e que são relevantes nas relações entre os consumidores e os distribuidores e fabricantes”.

O estudo Cars Online 2003 revelou um conjunto de conclusões chave, muitas das quais identificam áreas de valor por explorar, incluindo a aquisição e a retenção de clientes, o mix de canais optimizado e as oportunidades derivadas das alterações ao Block Exemption:

  • Distribuidores e OEMs (Original Equipment Manufactures) estão a desperdiçar dinheiro focando primariamente o esforço de marketing/publicidade em campanhas de grande abrangência (broad-based), em vez de adoptarem uma abordagem de campanhas mais integradas que inclua a crescente utilização de marketing directo focalizado. Somente 18% dos clientes disseram que os anúncios de TV influenciaram a sua decisão de compra, comparado com 76% dos distribuidores e 57% dos fabricantes de automóveis que acreditam que os anúncios de TV tiveram influência. Por outro lado, quase metade dos consumidores admitiram que ofertas ou publicidade por mailing directo de um distribuidor ou fabricante teriam elevada influência.
  • A fidelização reside na marca e não no distribuidor. Três quartos dos consumidores afirmaram a intenção de comprar um carro da mesma marca que o actual, enquanto que 38% admitiram a probabilidade de voltar ao mesmo distribuidor. As marcas líder na fidelização foram a Toyota, a Audi, a Volvo, a BMW e a Ford (EUA).
  • A segmentação de clientes é crítica à rentabilidade, mas a sua relevância é, no entanto, pouco reconhecida pela indústria. Distribuidores e fabricantes de automóveis tratam os consumidores como um grande bolo de mercado em vez de um grupo de indivíduos segmentados com necessidades e preferências distintas. O Cars Online 2003 identificou grupos de consumidores distintos entre os compradores de automóveis: “utilitário” vs. “trendy”; compradores de carro usado vs. novo; e build-to-order (construído à medida) vs. compra de modelo standard.
  • As capacidades dos fabricantes relativamente à Internet estão mal direccionadas e são inadequadas para satisfazer as necessidades dos consumidores. Uma elevada proporção de clientes inicia o processo de pesquisa de automóveis seis meses antes da compra, sendo a Internet um meio de pesquisa em crescente utilização. Quase dois terços dos clientes querem encontrar informação detalhada de preços na web, 53% quer simular os custos e 50% quer informação de base à aquisição (trade-in). No entanto, somente 41% dos fabricantes de veículos oferecem informação detalhada sobre preços nos seus sites, 30% oferece simuladores de custos e 11% oferece informação trade-in.
  • Uma elevada rapidez de resposta permitirá minimizar a “fuga silenciosa” de clientes. A maior parte dos consumidores afirmou esperar uma resposta a um e-mail ou questão via Internet num prazo máximo de 24 horas. Para além disso, um tempo de resposta lento conduziria ao abandono do distribuidor ou fabricante em questão - 81% afirmaram que, caso o tempo de resposta fosse demasiado longo, procurariam outro distribuidor, e cerca de metade procurariam um novo fabricante.
  • Os incentivos estão para ficar. 57% dos clientes disseram que o financiamento a 0% ou juros baixos é um factor importante na sua decisão de compra, no entanto, somente 38% dos fabricantes de automóveis acreditam que os incentivos financeiros são importantes para os consumidores.
  • Os distribuidores estão a “falhar o alvo” com muitos dos serviços pós-venda que enfatizam. “Staff amigável” foi classificado como o principal elemento que os clientes valorizam quando escolhem um distribuidor para serviços de pós-venda, sendo apontado por 81% dos inquiridos. No entanto, apenas 42% dos distribuidores afirmaram colocar o ênfase no “staff amigável”. O serviço diferenciador chave indicado pelos distribuidores foi o one-stop-shop (manutenções, seguros, acessórios, financiamento tudo empacotado), sendo apontado por 63% dos distribuidores inquiridos. Menos de metade dos consumidores apontaram este factor como importante.
  • Muitos fabricantes de veículos não possuem uma estratégia definida para se posicionarem num mercado pós-Block Exemption. Os distribuidores parecem ser na sua maioria fiéis ao fabricante mas, no entanto, estão mais pessimistas que os fabricantes acerca do impacto potencial das alterações ao Block Exemption e do papel de novos canais. Os distribuidores esperam ver a degradação das margens em carros novos e crescente concorrência inter-marca. Os fabricantes mostram-se menos certos acerca do seu impacto.

Michael Wujciak afirma que “a forte fidelização à marca demonstrada pelos consumidores no estudo Cars Online coloca aos fabricantes de veículos uma excelente oportunidade para desenvolverem relações directas com os consumidores por forma a melhor entenderem as suas necessidades”, e acrescenta que “este melhor entendimento pode, por sua vez, ajudar estas empresas a reduzirem custos, desenvolverem programas de Customer Relationship Management (CRM) mais eficazes, gerirem a actividade de marketing e de promoções de forma mais eficiente, e aumentarem a eficiência das operações de pós-venda, enquanto lutam para dar resposta eficaz às vontades e necessidades dos clientes.”