26/06/2002 - Retalhistas e fabricantes de produtos alimentares disputam a supremacia do consumidor

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O formato convencional dos supermercados está no fim do seu ciclo de vida. Esta é uma das conclusões do estudo da Cap Gemini Ernst & Young.
 

Os fabricantes e os retalhistas de produtos alimentares lutam pela aproximação ao consumidor numa indústria que vai enfrentar uma substancial consolidação e internacionalização nos próximos cinco anos.

Esta luta pelo domínio do consumidor é um dos resultados que consta de um relatório emitido pela Cap Gemini Ernst & Young (CGE&Y) sob o título State of the Art in Food: The Changing Face of the Worldwide Food Industry. O livro de 650 páginas, que serve de base à apresentação do estudo, extrai as suas conclusões de um inquérito efectuado a 220 executivos desta indústria de todo o mundo e de entrevistas detalhadas a 65 CEOs.

“Para uma indústria, em que a mudança é normalmente medida em décadas, o ritmo e a pressão aceleraram realmente”, salientou Fred Crawford, vice-presidente executivo da Consumer Products Retail and Distribution global practice da CGE&Y. “As mercearias tradicionais foram cercadas pelos retalhistas não tradicionais, os consumidores optam cada vez mais por comer fora de casa e os fabricantes de marca enfrentam consumidores teimosos que preferem adquirir produtos de marca branca, em vez de pagarem uma ‘taxa de marca’ por produtos indiferenciados. O consumidor tem um poder sem precedentes e a necessidade de estabelecer uma marca poderosa, de retalhista ou fabricante, cresce à medida que as empresas tentam atingir os consumidores em múltiplas regiões. Compreender estas tendências e implementar as estratégias para as tratar de forma eficaz são os grandes desafios que se apresentam a uma indústria que não está habituada a adaptar-se rapidamente à mudança”.

Supremacia na relação com o cliente
A luta pelo poder na cadeia dos produtos alimentares terá lugar entre os fabricantes de marcas dominantes e os grandes retalhistas internacionais, à medida que cada um tenta captar a quota de “leão” da atenção do consumidor.

Dos fabricantes inquiridos, 75% declararam que cedem demasiado sob o poder dos retalhistas e temem as consequências da força crescente do canal retalhista. Naturalmente que os retalhistas discordam desta afirmação. Segundo os executivos do retalho, os fabricantes abusaram do respectivo poder e não evidenciam suficiente respeito pelo importante papel desempenhado pelos retalhistas. Na opinião de muitos deles, os retalhistas irão operar cada vez mais como protectores dos interesses dos consumidores, o que se traduzirá em maior transparência na cadeia de aprovisionamento.

Enquanto a maioria dos inquiridos acredita que os retalhistas vão dominar a cadeia de aprovisionamento, os fabricantes desenvolvem esforços para influenciar o estilo de vida do consumidor e para adquirirem relevância para o seu mercado alvo. Este fenómeno vai crescer e os fabricantes vão ter de investir biliões de euros para construir e manter a visibilidade da marca junto dos consumidores.

O crescente foco no consumidor conduziu igualmente a uma mudança na indústria uma vez que tanto os retalhistas como os fabricantes impulsionam novas estratégias de negócio de forma a competirem entre si. Antigamente, os produtos de marca dos fabricantes influenciavam as compras dos consumidores e estes viam os supermercados apenas como local onde adquirir os produtos. Mas agora os retalhistas começam a afirmar a sua própria influência sobre o consumidor criando marcas para as suas lojas. À medida que o poder dos retalhistas cresce na cadeia de aprovisionamento, estes agirão mais como marcas-A. Todavia, apenas alguns conhecerão o sucesso como marcas fortes, e esses terão cinco características chave:

1. Uma forte capacidade de focalização num formato único e em grupos de consumidores alvo distintos.
2. Poder de compra substancial e quota de mercado dominante.
3. Capacidade de captar a imaginação do consumidor para além da simples funcionalidade.
4. Carácter claramente definido e diferenciação única.
5. Capacidade para criar uma forte presença no marketplace.

Simultaneamente, os fabricantes deixaram de depender exclusivamente dos retalhistas para vender as suas mercadorias. Os fornecedores criadores de modas estão a começar a vender directamente ao consumidor através de diversos canais, incluindo máquinas de vending, serviços de aprovisionamento e a Internet.

“As fronteiras entre os segmentos da indústria alimentar diluem-se à medida que ambos os lados disputam a carteira do consumidor”, salientou Roberto Iorio, vice-presidente do Sector de Consumo Europeu da CGE&Y. “Para ganhar e manter a lealdade do cliente de forma eficaz, as empresas precisam de se diferenciar claramente através da melhoria da gestão de relações com clientes e de programas de lealdade. É essencial que construam o seu “pacto de marca” com os consumidores e que nunca se desviem”.

Organização e Eficiência da Cadeia de Aprovisionamento
Apesar de algum sucesso com a optimização da cadeia de aprovisionamento, como a iniciativa de Efficient Consumer Response (ECR), o relatório revela que, com melhor integração da cadeia de aprovisionamento, a Europa poderia obter reduções de custos da ordem dos 8 mil milhões de euros em 2010, enquanto as reduções nos EUA totalizariam apenas 7 mil milhões de dólares (7,15 mil milhões de euros) se os retalhistas e os fabricantes trabalhassem conjuntamente.

Gerir uma cadeia de aprovisionamento cada vez mais complexa surge como um dos maiores desafios para os próximos anos. Esta questão conduzirá não só a benefícios financeiros significativos, mas também à melhoria da qualidade do produto. Tanto os fabricantes como os retalhistas concordam que a indústria precisa de uma abordagem mais razoável para melhorar a cadeia de aprovisionamento e identificaram quatro das mais importantes questões: cooperar com os parceiros de negócio, uniformizar a informação, optimizar a segurança dos produtos alimentares e focalizar-se nos processos de negócio core.

Uma forma de tratar eficazmente a questão da cadeia de aprovisionamento é aumentando a cooperação entre os diferentes participantes na cadeia de produtos alimentares. De acordo com o relatório, a actual ausência de colaboração tornará difícil a redução significativa de custos.

A uniformização da informação, que se pode realizar pela integração de tecnologias, tanto dentro da organização como com parceiros exteriores, é vital para um sistema mais organizado e eficiente. Novas tecnologias são também importantes para gerir de mais perto a qualidade do produto e garantir a segurança dos produtos alimentares em toda a cadeia de aprovisionamento. Finalmente, os retalhistas poderiam obter maiores eficiências estabelecendo parcerias com outros retalhistas em sistemas de armazenamento e de distribuição, coisa que poucas empresas fazem neste momento.

Domínio das Marcas Globais
A pesquisa revela que surgirão entre 20 a 25 marcas globais em várias categorias de bens de consumo. Estas marcas irão ocupar o lugar de líder em 100 países e serão detidas por cerca de dez fabricantes de marcas globais. A CGE&Y acredita que vão existir 250 marcas internacionais fortes, que estarão presentes em mais de cinco países e 2.500 que operarão como marcas-A em um a cinco países. Estas marcas podem ser propriedade de cadeias de retalho globais, bem como de fabricantes de produtos alimentares locais. Todavia, o crescimento global não está isento de problemas.

“À medida que o negócio cresce, aumentam os riscos”, salientou Roberto Iorio. “Muitas empresas globais diluem a força das suas marcas com a introdução de demasiados produtos. Outros têm de ultrapassar reacções negativas da parte dos consumidores que vêem os produtos multinacionais como uma ameaça aos valores locais. Embora sejam obstáculos difíceis de vencer, há formas de resolver estas questões, nomeadamente através da associação do produto de uma empresa a uma posição de marca claramente articulada, e da manutenção de marcas locais em stock”.
Na realidade, muitos fabricantes de marcas-A globais resolvem esta questão através do “casamento” das suas marcas globais com “jóias locais”, apresentando uma carteira de marcas mista da qual os retalhistas podem escolher as mais adequadas para o seu mercado.

Fim do Ciclo de Vida dos Supermercados Convencionais
A situação económica e as eficiências do mercado estão a fazer desaparecer o formato de supermercado convencional, uma vez que factores como despesas gerais elevadas, baixo volume de negócios e escolhas limitadas têm os seus custos. O gasto dos consumidores em formatos de retalho de produtos alimentares não tradicionais, tais como cadeias de fast food está a aumentar numa percentagem superior ao consumo nos supermercados. Estes factores fazem com que seja difícil para os pequenos armazéns competirem com estabelecimentos de grande escala que oferecem mais serviço e variedade.

State of the Art in Food identificou quatro tipos primários de conceitos de retalho de produtos alimentares e explicitou as alterações que estão a ocorrer em cada categoria. A nova geração de hipermercados focaliza-se de forma mais abrangente na alimentação e vai continuar a expandir-se para uma gama mais alargada de serviços. Os supermercados estão também a alargar a sua gama de produtos e serviços, estando frequentemente ancorados na cultura local de um mercado definido. Os Discounters, ainda um formato emergente, deslocam-se na direcção do “desconto de qualidade”, oferecendo produtos de mais elevada qualidade aos mais baixos preços de mercado. As lojas de conveniência descobrem um novo nicho proporcionando aos consumidores eating moments (momentos de refeição). As empresas do sector alimentar e da indústria de aprovisionamento irão continuar a alargar-se neste campo com conceitos como Pret A Manger.

A maior parte dos retalhistas de produtos alimentares tiveram pouco sucesso com a utilização da Internet como uma opção viável para atingir o consumidor. A pesquisa indica que o canal de e-commerce permanecerá um desafio e não representará mais de 5% do negócio global de produtos alimentares em 10 anos.

Processo de Compra em Evolução
Como o equilíbrio do poder a inclinar-se a favor do segmento de retalho, verificar-se-ão mudanças no processo de negócio, principalmente na área de produtos frescos e congelados. Os retalhistas vão deixar de comprar produtos individuais ou surtidos. Em vez disso, vão comprar e controlar o processo inteiro, desde os ingredientes à produção, garantindo que o produto final satisfaça as necessidades dos consumidores.

Os retalhistas que estiverem cada vez mais envolvidos no processo de produção medirão os fornecedores preferidos por certos critérios chave. Primeiro e acima de tudo, qualidade e segurança serão o sine qua non. Outros factores incluirão a rentabilidade do retalhista, o poder de diferenciação do retalhista, a capacidade de exercer impacto positivo na lealdade do cliente e a criação de uma imagem de inovação para a loja.

Forças e Fraquezas de Diferentes Regiões
Enquanto as empresas enfrentam os desafios do crescimento global, cada região dispõe de forças e fraquezas que são endémicas ao seu mercado doméstico. A Europa Ocidental, por exemplo, obteve uma elevada classificação quanto a eficiência, mas baixa quanto a serviço e hospitalidade. O Sul da Europa, em contraste, recebeu elevadas classificações quanto a qualidade, ainda que criticado pela sua intensidade de trabalho. A América do Norte obteve a melhor classificação em serviços e marketing, mas tal não aconteceu em logística operacional. A Asia-Pacífico foi reconhecida pela sua orientação de serviço, mas faltou-lhe eficiência geral.

Jan-Willem Grievink, vice-presidente, CGE&Y, que liderou o projecto de pesquisa salienta que “devido à luta de cada país com as suas próprias fraquezas, é importante para as empresas globais olharem para fora da sua região de origem para aprenderem com as forças dos outros”. Mas, o estudo revelou que muito poucas empresas conhecem as estratégias dos operadores estrangeiros. É raro as empresas possuírem um nível de conhecimento detalhado acerca de filosofia organizacional, pontos de venda únicos ou técnicas de venda de concorrentes estrangeiros, muitos dos quais estão agora a expandir-se no seu próprio espaço.

O relatório
Os resultados completos da pesquisa constam do livro State of the Art in Food: The Changing Face of the Worldwide Food Industry publicado conjuntamente pela Cap Gemini Ernst & Young e pelo editor sedeado na Holanda Reed Elsevier. Abrange sete áreas no total: mercados do consumidor, gestão/integração da cadeia de aprovisionamento, mercados de compra, segurança dos produtos alimentares e saúde, e-business, mercados financeiros e ambientes de recursos humanos.

Metodologia
A pesquisa abrangeu os seguintes países:
· Europa: Áustria, Bélgica, Dinamarca, Finlândia, França, Alemanha, Itália, Países Baixos, Noruega, Portugal, Espanha, Suécia e Reino Unido
· América do Norte: Canadá e Estados Unidos
· Ásia Pacífico: Austrália, Hong Kong, Coreia e Tailândia

Foram efectuadas entrevistas aprofundadas a 65 CEOs e a outros executivos de topo do sector da indústria alimentar, entre retalhistas e fabricantes, bem como a analistas de áreas como o sector de transportes, organizações de compras a retalho, administração pública e empresas de serviços relacionados com a alimentação. Adicionalmente às entrevistas aos executivos, os questionários foram respondidos por mais de 220 líderes de opinião de empresas de fabrico de produtos alimentares e de retalho na Europa, América do Norte e Ásia Pacífico.

A análise e as conclusões foram desenvolvidas por uma equipa global de especialistas do sector da Cap Gemini Ernst & Young, conjuntamente com o professor Dan Jones da Cardiff University Business School (RU), professor Ed McLaughlin da Cornell University (EUA) e professor Gino van Ossel da Vlerick School of Management (Bélgica). Para maior enriquecimento desta análise, as empresas de pesquisa, ACNielsen e NFO Trendbox forneceram factos e valores relativos ao mercado e ao consumidor bem como uma análise da indústria.