07/09/2001 - Empresas Europeias apostam cada vez mais no CRM

Está em: Imprensa

O estudo realizado pela Cap Gemini Ernst & Young em colaboração com a Gartner Consulting revela uma aposta crescente das empresas europeias no CRM. Das empresas contactadas, 67% já concretizou pelo menos uma iniciativa de CRM, mas apenas 1/3 sabe estimar o retorno esperado do investimento nesta área.
 

De acordo com um novo estudo realizado pela Cap Gemini Ernst & Young e a Gartner Consulting, a condução de uma estratégia centrada na gestão das relações que se estabelecem com os clientes (CRM - Customer Relationship Management) assume-se já como um dos factores dominantes nas considerações estratégicas da maioria das empresas europeias.

A forma como tem evoluído a percepção do CRM no seio do universo empresarial europeu pode explicar a razão pela qual estas empresas não estão muito atrás dos Estados Unidos no que diz respeito à implementação de soluções de CRM. Das empresas europeias contactadas, 67% já concretizaram pelo menos uma iniciativa de CRM nos últimos dois anos (comparativamente com 74% nos Estados Unidos) e mais de um terço encara o CRM como uma das mais importantes prioridades em termos de estratégia corporativa e operações de negócio.

Este estudo constata que 79% das empresas europeias encaram actualmente o CRM como uma estratégia empresarial que implica alterações a nível dos modelos tradicionais de negócio, dos respectivos processos e da própria cultura que caracteriza as organizações.

“O estudo veio demonstrar que as empresas sediadas na Europa estão a encarar o CRM muito seriamente e descobrimos que a grande maioria prevê que os seus orçamentos destinados a suportar os investimentos em CRM crescerão consideravelmente no próximo ano” afirmou Paul Nannetti, líder de CRM para a Europa, da Cap Gemini Ernst & Young. “Há também sinais claros de que as empresas europeias estão a tornar-se mais sofisticadas nos seus programas de CRM e a encarar os seus investimentos sob uma perspectiva mais abrangente. É interessante verificar que os inquiridos elegem como a iniciativa de CRM mais importante a assumpção de uma visão customer-centric, à luz da qual toda a empresa segue uma estratégia orientada para o cliente”.

No entanto, o estudo também revelou as circunstâncias porventura preocupantes em que as empresas europeias têm assumido e implementado as suas iniciativas de CRM. Apenas um terço das organizações consegue estimar o retorno esperado dos seus investimentos em CRM.

“O peso das empresas que investem em CRM suportadas numa valorização meramente intuitiva das suas vantagens, em vez de uma análise financeira objectiva, é surpreendente”, comentou Nannetti. “Também é interessante constatar que a maioria das empresas ainda está centrada em conjuntos de produtos ou em regiões e não nos clientes, e não assegura o alinhamento das iniciativas de CRM que são desenvolvidas isoladamente com as diversas áreas funcionais da organização. Há, no entanto, evidências de que este cenário já começou a mudar”.

O estudo concluiu ainda que em apenas 40% das empresas europeias existe um gestor especificamente responsável pelo CRM e que a maioria das companhias mantém a sua organização centrada nos produtos ou nos mercados geográficos (41% e 20%, respectivamente), e não nos segmentos de clientes. No que diz respeito à difusão do CRM através da organização, concluiu-se que 41% das empresas na Europa têm desenvolvido iniciativas isoladas por departamentos, em vez de as implementarem de forma transversal a toda a organização.

“A conclusão da vertente europeia deste estudo dá-nos uma perspectiva bastante profunda da forma como algumas das maiores companhias do mundo encaram o investimento nos seus clientes”, afirmou Nannetti. “As conclusões do estudo sugerem algumas importantes lições que devem ser assimiladas pelos gestores de ambos os lados do Atlântico”.

O trabalho de campo envolveu 242 gestores responsáveis pelas funções de marketing, vendas e serviço a clientes de 145 empresas, em 14 países. O mesmo estudo foi já realizado nos Estados Unidos, onde os primeiros resultados foram divulgados em Janeiro deste ano.

Cap Gemini Ernst & Young cria CRM IndexSM

Com a intenção de apoiar as empresas na definição de estratégias e na aceleração da transformação organizacional numa óptica de CRM, a Cap Gemini Ernst & Young criou o CRM IndexSM, um barómetro contínuo que avalia o estado de desenvolvimento do mercado de CRM. O CRM IndexSM teve originalmente por base os resultados do estudo conduzido nos Estados Unidos no fim do ano 2000 e tem vindo a ser actualizado permanentemente. Neste momento, abarca dados relativos a mais de 400 companhias americanas e está actualmente a ser alargado por forma a integrar também os resultados do estudo desenvolvido na Europa.

Este instrumento permite estabelecer comparações entre empresas pertencentes a um mesmo sector, tanto em termos de estratégia de CRM como de implementação das respectivas soluções, e oferece uma análise de benchmark a qual constitui uma ajuda clara na formulação de uma estratégia que vise a construção de uma infraestrutura e de processos focalizados no cliente. Com base na ‘Atitude’ da empresa - a qual ilustra até que ponto a sua estratégia e as suas acções estão orientadas para o mercado como um todo, ou para as relações individuais que mantém com os seus clientes -, e no nível de Conectividade - que representa o grau de integração ou fragmentação de processos e tecnologia -, o CRM IndexSM posiciona cada organização num de nove modelos.

“O CRM IndexSM descreve um cenário que ajuda uma empresa a determinar a sua estratégia de CRM e os seus gestores a posicionarem-na no contexto das abordagens assumidas pelos seus concorrentes”, acrescentou Nannetti. “Para além disso, este instrumento oferece aos gestores uma visão balanceada das iniciativas de CRM, através da análise bipartida das consequências advindas de decisões tomadas ao nível da estratégia e da organização por um lado, e dos processos e tecnologia correspondentes, por outro. Este é um primeiro passo que deve ser tomado antes de se enveredar por qualquer investimento em CRM e, quando combinado com as soluções tecnológicas mais apropriadas, revela aos nossos clientes as necessidades estratégicas e tecnológicas inerentes aos seus programas de CRM tendo como objectivo a obtenção do máximo retorno”.

Notas aos Editores

  • O CRM IndexSM baseia-se na visão exclusiva que a Cap Gemini Ernst & Young desenvolveu em termos de best practices de CRM. A Cap Gemini Ernst & Young confiou à Gartner Consulting Europe o desenvolvimento do estudo no nosso continente, o qual considerou a realização de entrevistas em 14 países diferentes.
  • O estudo incluiu empresas pertencentes a seis sectores principais: energia e bens de utilidade pública; serviços financeiros e seguros; Indústria, sector automóvel e alta tecnologia; saúde; telecomunicações e media; e produtos de grande consumo e distribuição. O sector financeiro foi o que revelou estar mais adiantado nos seus esforços de CRM, no qual 79% das empresas já concluíram pelo menos uma iniciativa de CRM nos últimos dois anos.