02/10/2001 - Estratégia das empresas do sector financeiro ditada por clientes cada vez mais poderosos e exigentes

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A décima edição do Relatório Especial sobre a Indústria dos Serviços Financeiros, realizado pela Cap Gemini Ernst & Young, revela uma predileção dos consumidores pela opção de escolha em detrimento da tradição.

A Cap Gemini Ernst & Young apresenta hoje a décima edição do Relatório Especial sobre a Indústria dos Serviços Financeiros, “Paths to Differentiation”. O relatório deste ano demonstra ue as instituições bem sucedidas serão aquelas que vêem o mundo pelos olhos dos clientes, oferecendo uma customer experience superior, que antecipe as permanentes mudanças nas necessidades dos seus clientes. O relatório revela que desenvolvimentos como o Open Finance, a agregação, o reaparecimento da agência ou balcão, e o lento crescimento das transacções pela Internet significam que é o cliente quem define a agenda e determina quem tem êxito e quem fracassa.

Dar a possibilidade de escolha ao cliente é dar-lhe poder, no entanto, até hoje, muitos dos players tradicionais ignoraram esta aproximação. O modelo Open Finance, em que se oferece a um cliente uma selecção dos melhores produtos e serviços em vez de oferecer só os de um produtor, será um elemento crucial para construir relacionamentos mais próximos e aumentar a lealdade dos clientes. Novos intervenientes no mercado já reconheceram esta tendência e as instituições temem que esta nova concorrência tenha impacto nas vendas dos seus produtos. Enquanto 63% dos entrevistados afirma que oferecem produtos e serviços complementares, menos de 25% oferece produtos e serviços concorrentes.

A agregação, um serviço que permite a um cliente visualizar todas as suas contas e realizar todas as operações financeiras num único site, dá ainda mais poder ao cliente e trouxe novos concorrentes. Na verdade, 73% dos entrevistados citam agregadores independentes como sendo os seus principais concorrentes enquanto as organizações tradicionais estão pouco dispostas a avançar na mesma direcção.

Jim Scurlock, Senior Manager da Cap Gemini Ernst & Young, acredita que estes novos intervenientes no mercado vão obrigar as instituições tradicionais a adoptar uma abordagem mais transparente. “Os clientes de hoje optam pela possibilidade de escolher e não pela tradição. A lealdade vitalícia a uma organização ou marca já não é garantida - as companhias concorrem oferecendo aos seus clientes aquilo que eles desejam, quando o desejam e a um preço que eles estão dispostos a pagar”.

O relatório deste ano também reconhece que, numa era de tão avançados desenvolvimentos tecnológicos, a comunicação presencial ainda é a melhor forma de gerar vendas. Esperava-se que os canais do comércio electrónico substituíssem os métodos tradicionais de comunicação e transacção, no entanto, os fracos resultados das experiências on-line deixam prever que 60% das vendas ainda virão pela via das agências ou balcões em 2004.

É evidente que os clientes não adoptaram a Internet tão rapidamente quando previsto ou desejado e os gestores do sector chegaram à conclusão que devem aumentar, e não diminuir, a rede de balcões para aumentar as vendas. Assim, vários programas de encerramento de balcões foram cancelados e muitas instituições financeiras começam a aplicar conceitos de retalho para fornecer aos clientes uma branch experience superior.

À medida que os clientes escolhem a forma como querem comunicar com as suas instituições financeiras, torna-se claro que o comércio electrónico não é o método de eleição de todos eles. Nem sequer transformou a indústria de serviços financeiros tão radicalmente como inicialmente previsto. As economias de custos que se previam como consequência do comércio electrónico não se materializaram e as organizações lutam para conseguir fornecer uma experiência on-line. Pelo segundo ano consecutivo as economias de custos previstas reduziram para metade em comparação com o ano anterior. Mais de metade dos inquiridos disseram que a implementação da infra-estrutura necessária demorou muito mais que se esperava na medida em que muitas instituições financeiras não tinham totalmente percebido como os clientes iriam usar o comércio electrónico como parte do relacionamento no seu todo.

Mais de 40% dos inquiridos citaram como principal razão para não conseguir obter a redução desejada nos custos operacionais o fracasso na migração dos clientes para os canais on-line. Agora, parece que as iniciativas “e” são uma opção estratégica como outra qualquer e já não merecem a atenção tão especial do Comité de Direcção. De facto, mais de 25% dos inquiridos disseram que outras iniciativas que não o comércio electrónico têm agora mais prioridade nas suas empresas.

“As organizações de serviços financeiros estão a entrar num período crítico em termos de desenvolvimento e retenção de clientes”, afirma Jonathan Charley, Vice Presidente da Cap Gemini Ernst & Young. “Têm que subir o nível de serviço ao cliente e experiência ou arriscam-se a que os clientes fiquem desiludidos e se ponham a andar”.

Será que isto significa que a industria de serviços financeiros está de braços com o Customer Relationship Management (CRM)? Ou será o CRM só mais uma tendência de negócios? Segundo o relatório, 45% dos inquiridos identifica o aumento de rentabilidade dos clientes como sendo o seu principal objectivo de CRM, demonstrando uma compreensão do real e profundo valor do CRM. No entanto, 55% dos inquiridos não desenvolveram qualquer modelo de ROI (Return on Investment) a partir das iniciativas CRM; semelhante percentagem não consegue identificar rotatividade de clientes ou determinar a sua rentabilidade global, enquanto 40% não consegue determinar os níveis de cross-selling.

Segundo Keith Stock, Director Global dos Serviços Financeiros da Cap Gemini Ernst & Young, “as empresas de serviços financeiros estão a aperceber-se que para terem sucesso no mercado de hoje, têm que ir além do modelo centenário organizado em torno das instituições de produtos e serviços. Mais do que nunca, as instituições financeiras precisam de adoptar as novas soluções emergentes que se concentram em oferecer uma customer experience superior por todos os canais e em todos os pontos de contacto”.